TL;DR
Điểm chính: Google đã thông báo cho các nhà quảng cáo rằng quảng cáo sẽ không xuất hiện trong chatbot Gemini độc lập của họ cho đến năm 2026. Chi tiết chính: Dòng thời gian này tách chatbot khỏi Tổng quan về AI trong Tìm kiếm, vốn đã được kiếm tiền, trong khi gần đây người dùng Gemini đã tăng 30%. Tại sao lại quan trọng: Sự chậm trễ trái ngược với OpenAI và Amazon, những công ty phải đối mặt với phản ứng dữ dội của người dùng vì tích cực thử nghiệm quảng cáo trong giao diện trò chuyện. Bối cảnh: Google dự kiến chi tiêu vốn 75 tỷ USD vào năm 2026, báo hiệu nhu cầu doanh thu dài hạn bất chấp sự tạm dừng chiến lược này.
Trong khi các đối thủ cạnh tranh đang gấp rút kiếm tiền từ các hoạt động tương tác AI bằng các thử nghiệm gây tranh cãi thì Google lại đang nỗ lực thương mại hóa chatbot hàng đầu của mình. Trong các cuộc họp giao ban với khách hàng cá nhân do Adweek báo cáo, công ty đã thông báo với các đại lý rằng Gemini sẽ không xuất hiện cho đến năm 2026.
Đánh dấu sự khác biệt về mặt chiến lược, dòng thời gian này tách sản phẩm trò chuyện khỏi quảng cáo trong kết quả Tìm kiếm AI vốn đã được kiếm tiền. Sự chậm trễ xảy ra khi các đối thủ gặp khó khăn trong việc xác định các định dạng quảng cáo có thể chấp nhận được trong giao diện trò chuyện.
Chỉ vài ngày sau khi OpenAI vô hiệu hóa đề xuất dành cho các nhà bán lẻ trực tuyến sau cuộc nổi dậy của người dùng và trong bối cảnh phản ứng dữ dội Trong kế hoạch quảng cáo trò chuyện của Amazon, Google có vẻ sẵn sàng chi tiêu vốn đáng kể (CapEx) để đảm bảo niềm tin của người dùng trước tiên.
Khuyến mãi
Trò chơi dài hạn: Lộ trình năm 2026 của Google
Quyết định trì hoãn hoạt động kiếm tiền từ Gemini của Google thể hiện sự đánh cược có tính toán về thói quen của người dùng đối với doanh thu ngay lập tức. Các giám đốc điều hành của đại lý đã tóm tắt về kế hoạch này cho biết rằng mặc dù các vị trí đặt quảng cáo được nhắm mục tiêu triển khai vào năm 2026, nhưng các định dạng và mô hình định giá cụ thể vẫn chưa được xác định.
Không chỉ là một sự chậm trễ đơn giản, dòng thời gian của Google thể hiện sự phân chia có chủ ý trong chiến lược quảng cáo AI của họ. Đồng thời, công ty đang tích cực kiếm tiền từ Tổng quan về AI trong Tìm kiếm, nơi mục đích của người dùng là giao dịch rõ ràng, trong khi vẫn giữ cho giao diện Gemini đàm thoại không có quảng cáo.
Các số liệu tăng trưởng có thể củng cố sự thận trọng này. Vào cuối năm 2025, số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của Gemini đã tăng 30% trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11, vượt xa đáng kể tốc độ tăng trưởng 6% của ChatGPT trong cùng kỳ, theo dữ liệu mới từ công ty tình báo thị trường Sensor Tower.
Thúc đẩy mức tăng đột biến về tỷ lệ thu nạp này là mô hình tạo hình ảnh”Nano Banana”mới, đã được chứng minh là rất quan trọng trong việc thu hút nhóm nhân khẩu học trẻ hơn.
Kelly Heilpern, Giám đốc chiến lược của Ammunition, lập luận rằng tốc độ có chủ ý này cuối cùng có thể phục vụ lợi ích tốt nhất của ngành bằng cách cho phép một mô hình quảng cáo phức tạp hơn phát triển.
Như cô đã nói với Adweek, bản chất đàm thoại của AI mang lại sự thay đổi cơ bản về khả năng nhắm mục tiêu vượt xa các liên kết từ khóa truyền thống. Vì người dùng tương tác với chatbot thông qua các câu hỏi chi tiết, nhiều lượt thay vì cụm từ tìm kiếm tĩnh nên cuối cùng, các thương hiệu sẽ có thể tận dụng bối cảnh đó để thực hiện các chiến dịch siêu cá nhân hóa.
Mức tinh chỉnh này, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về ý định ngay lập tức của người dùng, hứa hẹn mang lại giá trị cao hơn đáng kể cho nhà quảng cáo so với các phương pháp có lập trình hiện tại.
Việc quảng cáo tràn vào quá sớm có thể gây nguy hiểm cho động lực này, đặc biệt là khi người dùng tỏ ra rất nhạy cảm với sự gián đoạn thương mại trong giao diện trò chuyện. Hình dung quỹ đạo, sự khác biệt về tốc độ tăng trưởng cho thấy Google đang ưu tiên nắm bắt thị phần trước khi bật doanh thu.
Thực tế tài chính ẩn sau những lựa chọn chiến lược này. Với dự kiến đạt 75 tỷ USD vào năm 2026, áp lực kiếm tiền là rất lớn. Tuy nhiên, Google dường như quyết tâm tránh những cạm bẫy “tăng trưởng bằng mọi giá” đang bẫy các công ty cùng ngành của mình.
Nguồn: S&P, Sparkline. Từ Q1 2015 đến Q2 2025
Tái khẳng định lập trường này, công ty đã vạch ra ranh giới cứng rắn giữa sản phẩm hiện tại và khát vọng trong tương lai. Người phát ngôn của Google đã xác nhận: “Các cuộc trò chuyện của Gemini Apps không được sử dụng để hiển thị quảng cáo”.
Các nhà quảng cáo vẫn thận trọng trong việc đưa thương hiệu của họ vào những môi trường có tính sáng tạo không thể đoán trước. Nếu không có các biện pháp bảo vệ nghiêm ngặt, nguy cơ”ảo giác”, trong đó AI tự tin tuyên bố sai sự thật bên cạnh vị trí phải trả phí, vẫn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý.
Bằng cách giữ giai đoạn thử nghiệm trong nội bộ, Google tránh được những sai lầm ngớ ngẩn trong quan hệ công chúng liên quan đến các sản phẩm quảng cáo thử nghiệm beta trên người dùng trực tiếp.
Các cuộc họp giao ban riêng do Adweek báo cáo cho thấy Google đã bắt đầu đặt kỳ vọng với các đối tác đại lý, đặc biệt nhắm mục tiêu triển khai kiếm tiền từ Gemini vào năm 2026.
Trong các cuộc gọi với nhiều khách hàng quảng cáo, đại diện của công ty đã vạch ra dòng thời gian nhưng để lại các chi tiết hoạt động – chẳng hạn như các định dạng quảng cáo cụ thể, cơ cấu định giá và giao thức thử nghiệm beta – có chủ ý mơ hồ.
Điều quan trọng là người mua nhấn mạnh rằng lộ trình này hoàn toàn khác biệt với “Chế độ AI” đã hiển thị trong trải nghiệm tìm kiếm do AI hỗ trợ của Google, ra mắt vào đầu năm nay.
Cuộc khủng hoảng’Quảng cáo ẩn’: OpenAI và những vấp ngã của Amazon
Sự kiềm chế của Google trái ngược hẳn với tình trạng hỗn loạn tại OpenAI. Tuần trước, người dùng đã phản đối những gì dường như không được yêu cầu khi các thương hiệu như Target và Peloton xuất hiện trực tiếp trong các cuộc trò chuyện ChatGPT.
Trọng tâm của cuộc tranh cãi là sự mất kết nối về mặt ngữ nghĩa giữa các nhóm kỹ thuật và người dùng cuối. Trong khi OpenAI bảo vệ lời nhắc là”Đề xuất ứng dụng”, những người đăng ký trả phí trả 20 đô la mỗi tháng coi chúng là sự gián đoạn thương mại xâm phạm.
Nick Turley, Trưởng bộ phận Sản phẩm Tiêu dùng, đã cố gắng dập tắt sự náo động bằng cách làm rõ bản chất kỹ thuật của việc tích hợp, nêu rõ”Không có thử nghiệm trực tiếp nào cho quảng cáo, mọi ảnh chụp màn hình bạn nhìn thấy đều không phải là quảng cáo thực hoặc không phải quảng cáo.”
Mặc dù phủ nhận, phản ứng dữ dội đã buộc phải đảo ngược ngay lập tức. OpenAI đã tắt hoàn toàn tính năng này một lần nữa. Mark Chen, Giám đốc Nghiên cứu của công ty, đã giải quyết những trở ngại ngay lập tức do việc triển khai gây ra, nêu rõ:
“Tôi đồng ý rằng bất kỳ điều gì giống như quảng cáo đều cần được xử lý cẩn thận và chúng tôi đã thất bại. Chúng tôi đã tắt loại đề xuất này trong khi cải thiện độ chính xác của mô hình.”
Mặc dù bị người tiêu dùng bình thường đánh mất, sắc thái kỹ thuật ở đây rất quan trọng. “Đề xuất ứng dụng” của OpenAI được hỗ trợ bởi Giao thức thương mại đại lý thông qua Stripe, một hệ thống được thiết kế để hỗ trợ các giao dịch trực tiếp thay vì hiển thị quảng cáo có lập trình truyền thống.
Về mặt cấu trúc, hệ thống dựa trên”Mã thông báo thanh toán được chia sẻ”để cho phép các đại lý AI hoàn tất giao dịch mua hàng thay mặt người dùng.
Điều này kiến trúc bỏ qua các mạng quảng cáo mà Google thống trị, thay vào đó nhắm đến một phần giá trị giao dịch, một mô hình về mặt lý thuyết mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn nhưng đòi hỏi sự tin tưởng sâu sắc hơn của người dùng.
Trong khi OpenAI rút lui để tinh chỉnh cách tiếp cận của mình, Amazon đang tiến tới với một chiến lược tích cực hơn cho Alexa+. Mặc dù tính phí đăng ký hàng tháng là 19,99 đô la cho dịch vụ, công ty có kế hoạch đưa trực tiếp vào các cuộc trao đổi đàm thoại.
Andy Jassy, Giám đốc điều hành của Amazon, đã coi mô hình”nhúng kép”này như một lợi ích cho trải nghiệm của người tiêu dùng:
“Tôi nghĩ theo thời gian, sẽ có cơ hội, khi mọi người tham gia vào nhiều cuộc trò chuyện nhiều chiều hơn, để quảng cáo đóng vai trò giúp mọi người tìm thấy sự khám phá.”
Tuy nhiên, những người ủng hộ quyền riêng tư lập luận rằng việc kiếm tiền từ các tương tác bằng giọng nói sẽ tạo ra động cơ sai trái để trợ lý hướng các cuộc trò chuyện hướng tới kết quả thương mại thay vì các câu trả lời hữu ích.
Kinh tế học của trí thông minh: Tại sao AI miễn phí sắp kết thúc
Đằng sau những chiến lược khác nhau này là một mệnh lệnh kinh tế chung: sự kết thúc của kỷ nguyên “bữa trưa miễn phí” cho AI có tính sáng tạo. Thúc đẩy sự thay đổi này là sự chuyển đổi sang các mô hình lý luận tác nhân như Gemini 3 Pro và các phiên bản mới nhất của OpenAI như GPT-5.1, khiến chi phí suy luận tăng cao.
Không giống như tìm kiếm truyền thống vốn truy xuất các trang web hiện có, các mô hình lý luận tạo ra chuỗi suy nghĩ phức tạp gồm nhiều bước. Việc tạo ra các chuỗi này đòi hỏi sức mạnh tính toán cao hơn theo cấp số nhân cho mỗi truy vấn, khiến cho việc trợ cấp được hỗ trợ bởi quảng cáo hoặc phí đăng ký cao là điều không thể tránh khỏi.
Dự báo CapEx trị giá 75 tỷ USD của Google cho năm 2026 nêu bật quy mô đầu tư cần thiết để duy trì vị trí dẫn đầu về cơ sở hạ tầng. Để so sánh, OpenAI dự đoán khoản lỗ 5 tỷ USD vào năm 2024, chủ yếu do các chi phí tính toán này gây ra.
Do đó, ngành này đang chuyển từ “hiển thị có lập trình” (trả tiền cho lượt hiển thị) sang “thương mại đại lý”, nơi các nhà quảng cáo trả tiền cho các hành động đã hoàn thành.
Sarah Friar, Giám đốc tài chính của OpenAI, đã thẳng thắn về sự cần thiết của quá trình chuyển đổi này trong bài bình luận tài chính trước đây.
Sự thay đổi này về cơ bản xác định lại khái niệm về “.” Trong thế giới đại lý, thương hiệu không chỉ mua biểu ngữ; nó mua “đề xuất” của AI hoặc khả năng thực hiện yêu cầu của người dùng một cách trực tiếp.
Dan Taylor, Phó Giám đốc Quảng cáo Toàn cầu của Google, nhấn mạnh quy mô tuyệt vời của khoảng không quảng cáo tiềm năng có sẵn cho các thương hiệu, cho biết:
“Với các truy vấn ở Chế độ AI dài gần gấp đôi so với tìm kiếm truyền thống truy vấn, sẽ có cơ hội mở rộng để giới thiệu nhà quảng cáo—và đặt họ trước người tiêu dùng ở những nơi họ sẵn sàng khám phá những điều mới”
Đối với các thương hiệu, sức hấp dẫn là “siêu cá nhân hóa”, nhắm mục tiêu người dùng dựa trên ý định ngay lập tức và được tuyên bố của họ trong cuộc trò chuyện.
Tuy nhiên, hiệu quả này phải trả giá bằng tính trung lập. Khi trợ lý AI trở thành người gác cổng chính của thương mại, ranh giới giữa câu trả lời khách quan và vị trí trả phí sẽ mờ đi, thách thức các cơ quan quản lý và làm xói mòn niềm tin mà các nền tảng như Google hiện đang cố gắng duy trì.
