Tuần này, các nhà quảng cáo đang gióng lên hồi chuông cảnh báo về hiệu suất của các chiến dịch AI Max cho Tìm kiếm của Google. Ra mắt vào tháng 5 năm 2025 với hứa hẹn mang lại nhiều lượt chuyển đổi hơn, công cụ này được cho là không đáp ứng được kỳ vọng.
Theo dữ liệu mới được chia sẻ bởi các chuyên gia tiếp thị, hệ thống hỗ trợ AI hoạt động kém hơn đáng kể so với các phương pháp nhắm mục tiêu quảng cáo truyền thống. Một số nhà quảng cáo cho biết tỷ lệ giá mỗi chuyển đổi cao hơn tới 90% so với các loại đối sánh cũ hơn.
Những kết quả như vậy thách thức tuyên bố của Google về hiệu quả của AI và tạo ra bước thụt lùi tiềm ẩn trong cuộc đua với các đối thủ như Amazon và Meta để tự động hóa quảng cáo kỹ thuật số. Google vẫn chưa bình luận về các báo cáo.
Từ lợi ích hứa hẹn đến tổn thất về hiệu suất
Sáu tháng sau khi ra mắt, công cụ quảng cáo hỗ trợ AI của Google đang phải đối mặt với làn sóng chỉ trích từ chính những người dùng mà công cụ này được thiết kế để trợ giúp. Khi Google triển khai AI Max cho các chiến dịch Tìm kiếm vào tháng 5, Google đã định vị tính năng này là một bản nâng cấp mạnh mẽ chỉ bằng một cú nhấp chuột để nâng cao mức độ liên quan của quảng cáo và thúc đẩy tăng trưởng.
Dữ liệu nội bộ của Google cho thấy rằng các nhà quảng cáo có thể thấy số lượt chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi tăng 14% với mức chi phí tương tự, một đề xuất hấp dẫn trong một thị trường cạnh tranh.
Những lời chứng thực ban đầu đã ủng hộ câu chuyện lạc quan này. Google nêu bật những câu chuyện thành công từ các thương hiệu lớn như L’Oréal, Nicolás Moya, CMO của Chile, cho biết:”AI Max không chỉ cho phép chúng tôi đi tiên phong trong việc sử dụng AI trong Tìm kiếm — nó còn đưa chúng tôi đến các thị trường mới, tiếp cận những đối tượng chưa được khai thác với chi phí thấp hơn.”
Một người thử nghiệm ban đầu khác, dịch vụ tiện ích MyConnect của Úc, cho biết đã thấy có thêm 16% khách hàng tiềm năng với chi phí mỗi chuyển đổi thấp hơn 13%. Những báo cáo ban đầu này, kết hợp với sự hào hứng trong toàn ngành đối với AI tạo ra, đã vẽ nên bức tranh về một công cụ phức tạp có khả năng mang lại hiệu quả mới cho các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô.
Tuy nhiên, khi công cụ này được áp dụng rộng rãi hơn, một bức tranh hoàn toàn khác đang xuất hiện trong lĩnh vực này.
Các nhà quảng cáo chia sẻ dữ liệu đáng thất vọng
Đối với nhiều nhà tiếp thị kỹ thuật số, lời hứa về hiệu quả do AI thúc đẩy đã nhường chỗ cho sự thất vọng và cao hơn đáng kể chi phí.
Một cuộc thảo luận gần đây do nhà quảng cáo Xavier Mantica khởi xướng trên LinkedIn đã trở thành tâm điểm cho những lo ngại này. Sau bốn tháng thử nghiệm nghiêm ngặt, Mantica đã chia sẻ dữ liệu cho thấy rằng “Chiến dịch AI Max đang hiển thị giá mỗi chuyển đổi cao hơn 90% so với đối sánh cụm từ”.
Bảng phân tích chi tiết của anh ấy cho thấy AI Max là loại đối sánh đắt nhất với mức chênh lệch đáng kể. Giá mỗi chuyển đổi của nó là một con số đáng kinh ngạc là 100,37 đô la, so với chỉ 43,97 đô la cho đối sánh cụm từ và 52,69 đô la cho đối sánh chính xác.
Ngay cả các biến thể gần giống của đối sánh cụm từ, ở mức 97,67 đô la, cũng hoạt động tốt hơn hệ thống AI mới. Ngoài việc tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo, dữ liệu cho thấy công cụ này đang tích cực làm giảm lợi nhuận của chiến dịch.
Trải nghiệm của Mantica không phải là trường hợp cá biệt. Nhà phân tích Mike Ryan đã trả lời chủ đề này, nói rằng ông”đã xem xét hơn 250 chiến dịch và nhận thấy đây cũng là loại chiến dịch tệ nhất xét về số lượng.”
Những người khác trong ngành, bao gồm cả nhà phân tích Andrew Goodman, cũng đồng tình với quan điểm này, trong đó Goodman bày tỏ sự hoài nghi của mình bằng cách lưu ý, “Tôi sẽ chờ để được chứng minh là sai bởi bất kỳ nghiên cứu điển hình đáng tin cậy nào (điều đó không chỉ liên quan đến may mắn hay tài khoản hoạt động kém được tăng lương).”
Dòng phản hồi tiêu cực ngày càng tăng này chỉ ra một vấn đề mang tính hệ thống, gây ra sự nghi ngờ ngày càng lớn đối với các đề xuất tự động của Google.
Nhiều nhận xét cho thấy rằng hiệu suất kém của AI Max đang khiến các nhà quảng cáo đặt câu hỏi về giá trị của toàn bộ bộ công cụ tự động của Google.
Sự im lặng đáng lo ngại trong cuộc đua quảng cáo AI
Trong cuộc chiến giành đô la quảng cáo, hiệu suất trong thế giới thực là thước đo cuối cùng. Cuộc đấu tranh hiện tại của Google với AI Max đặc biệt đáng chú ý do sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo. Việc thúc đẩy tự động hóa hoàn toàn là một mệnh lệnh chiến lược đối với những gã khổng lồ công nghệ. Amazon gần đây đã ra mắt trợ lý AI mạnh mẽ của riêng mình để giúp hàng triệu người bán tạo toàn bộ chiến dịch quảng cáo từ những cuộc trò chuyện đơn giản, trong khi Meta đã lên tiếng về mục tiêu tự động hóa hoàn toàn nền tảng quảng cáo của mình.
Đối với Google, sự cố này khiến công ty gặp khó khăn. Việc công chúng không thực hiện được những lời hứa về hiệu suất có thể làm tổn hại đến niềm tin của nhà quảng cáo vốn là nền tảng của đế chế quảng cáo trị giá hàng tỷ đô la của họ.
Vấn đề phức tạp hơn là sự im lặng rõ ràng của Google. Theo báo cáo này, công ty vẫn chưa đưa ra tuyên bố công khai giải quyết những khiếu nại phổ biến về hoạt động kém hiệu quả của AI Max, khiến các nhà quảng cáo thất vọng mà không có câu trả lời hoặc giải pháp.
Việc thiếu phản hồi này xảy ra ngay khi Google đang thực hiện các động thái khác nhằm tăng tính minh bạch. Công ty gần đây đã thông báo rằng họ sẽ cung cấp báo cáo”hiệu suất kênh”chi tiết hơn cho các chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất (PMax) của mình. Đây được coi là động thái đáp lại những lời chỉ trích lâu nay cho rằng các công cụ AI của họ là những”hộp đen”mờ đục.
Mặc dù bản cập nhật đó đề cập đến một sản phẩm khác nhưng nó báo hiệu nhận thức trong Google về nhu cầu cần có quyền kiểm soát và hiểu biết sâu sắc hơn về nhà quảng cáo. Đối với những nhà tiếp thị hiện đang phải trả giá cao cho những kết quả kém chất lượng từ AI Max, mức độ minh bạch tương tự—và một sản phẩm hữu dụng, tiết kiệm chi phí—không thể sớm xuất hiện.