Microsoft đang rút lại một phần việc tăng giá Xbox Game Pass Ultimate gần đây, trì hoãn việc tăng giá cho nhiều người đăng ký hiện tại trong một động thái gây nhầm lẫn trên các thị trường quốc tế.
Trong một email gửi cho khách hàng vào thứ Ba, công ty đã xác nhận rằng những người dùng sử dụng gói tự động định kỳ ở các quốc gia như Đức, Ireland và Ấn Độ sẽ chưa thấy mức giá của họ tăng.
Sự thay đổi chính sách đột ngột này, có thể được thúc đẩy bởi hoạt động bảo vệ người tiêu dùng địa phương luật, mâu thuẫn trực tiếp với kế hoạch ban đầu của Microsoft là áp dụng mức giá mới cho tất cả thành viên hiện tại vào tháng 11. Mức tăng này vẫn áp dụng ngay lập tức cho những người đăng ký mới trên toàn cầu và dường như đang diễn ra theo kế hoạch ở Hoa Kỳ và Vương quốc Anh.
Sự đảo ngược đột ngột đối với các thuê bao quốc tế
Sự đảo ngược bất ngờ xảy ra. Mới tuần trước, Microsoft đã công bố tái cơ cấu đáng kể các cấp độ Game Pass của mình, bao gồm việc tăng giá lên tới 50% cho gói Ultimate trọn gói. Các thị trường quốc tế bị ảnh hưởng còn bao gồm Áo, Israel, Hàn Quốc và Ba Lan.
Thông báo ban đầu đó cho thấy bậc Ultimate tăng từ €17,99 lên €26,99 ở một số thị trường châu Âu, mức tăng mạnh được công ty biện minh là một động thái nhằm mang lại “sự linh hoạt và giá trị”. Cuộc đại tu cũng chính thức đưa Xbox Cloud Gaming ra khỏi phiên bản beta, củng cố nó như một phần cốt lõi của sản phẩm cao cấp.
Vào thời điểm đó, Dustin Blackwell, Giám đốc Truyền thông Nền tảng và Trò chơi của Microsoft, đã đưa ra một mốc thời gian rõ ràng. Blackwell cho biết: “Mức giá cập nhật này sẽ có hiệu lực vào ngày 1 tháng 10 đối với những người đăng ký mới và sau đó ở chu kỳ thanh toán tiếp theo, có thể là ngày 4 tháng 11 đối với những người đăng ký hiện tại”. Gói ban đầu này hiện đã lỗi thời đối với một nhóm khách hàng quốc tế chọn lọc.
Email gửi tới người đăng ký lại thể hiện một thực tế khác. Microsoft hiện cho biết:”tại thời điểm này, những mức tăng này sẽ chỉ ảnh hưởng đến các giao dịch mua mới và sẽ không ảnh hưởng đến đăng ký hiện tại của bạn cho thị trường nơi bạn cư trú, miễn là bạn đang sử dụng gói tự động định kỳ.”
Công ty cũng cảnh báo rằng biện pháp bảo vệ chỉ áp dụng cho các đăng ký liên tục. Email nêu rõ: “Nếu bạn chọn hủy gói của mình và mua lại, bạn sẽ bị tính phí theo mức giá hiện tại mới”, nghĩa là bất kỳ sai sót nào sẽ dẫn đến giá cao hơn khi trả lại.
Các quy định có thể dẫn đến việc lùi lại một phần
Microsoft chưa chính thức nêu lý do cho sự thay đổi đột ngột này, nhưng bản chất mục tiêu của sự chậm trễ cho thấy rõ ràng đây là một phản ứng đối với khu vực
Nhiều quốc gia, đặc biệt là trong Liên minh Châu Âu, có luật bảo vệ người tiêu dùng mạnh mẽ quy định cách các công ty có thể thay đổi giá cho các dịch vụ đăng ký đang diễn ra.
Các luật này thường coi các đăng ký tự động gia hạn là hợp đồng liên tục, yêu cầu thời gian thông báo dài hơn hoặc sự đồng ý rõ ràng của người dùng trước khi thay đổi giá có hiệu lực.
Bằng cách trì hoãn việc tăng giá, Microsoft có thể sẽ tự cho mình thời gian để tuân thủ, thông báo cho người dùng rằng việc thay đổi giá sẽ đi kèm với thông báo trước ít nhất 60 ngày trong tương lai.
Việc tăng giá ban đầu đã vấp phải sự chỉ trích đáng kể. Một số nhà phân tích cho rằng động thái này có liên quan đến áp lực tài chính, trong khi một cựu chủ tịch FTC cho rằng đó là dấu hiệu Microsoft đang trở thành “quá lớn để quan tâm”. Sự chậm trễ một phần này có thể làm dịu đi cú sốc đó ở một số khu vực.
Bức tranh lớn hơn: Giá tăng vọt và tương lai được hỗ trợ bởi quảng cáo
Tình tiết diễn ra trong bối cảnh có sự thay đổi chiến lược rộng lớn hơn trong hoạt động kiếm tiền từ trò chơi của Microsoft. Việc tăng giá và cấp độ hỗ trợ quảng cáo tiềm năng là hai mặt của cùng một xu: chiến lược tối đa hóa doanh thu từ người dùng chuyên dụng đồng thời mở rộng kênh cho những người dùng mới.
Thời điểm rất quan trọng. Ngay khi nâng rào cản gia nhập dịch vụ cao cấp của mình, Microsoft được cho là đang chuẩn bị hạ rào cản này xuống 0 với cấp độ miễn phí, hỗ trợ quảng cáo cho Xbox Cloud Gaming. Mô hình”freemium”này sẽ đóng vai trò là điểm khởi đầu quan trọng đối với những game thủ bị cản trở bởi chi phí đăng ký tăng cao.
Theo các nguồn quen thuộc với các thử nghiệm nội bộ, cấp miễn phí này sẽ có những hạn chế đáng kể. Theo báo cáo, người chơi sẽ xem khoảng hai phút quảng cáo đầu video trước khi bắt đầu trò chơi và phải tuân theo giới hạn phiên là một giờ, với tổng thời gian hàng tháng là năm giờ.
Thư viện trò chơi cũng sẽ được quản lý, cung cấp quyền truy cập vào các tựa game đã sở hữu, các trò chơi từ các chương trình khuyến mãi Ngày chơi miễn phí luân phiên và bộ sưu tập các tựa game cổ điển. Mô hình này mang đến trải nghiệm mới về dịch vụ, tạo động lực rõ ràng để nâng cấp để có trải nghiệm không hạn chế, không có quảng cáo.
Chiến lược kép này không diễn ra trong chân không. Nó phù hợp với nỗ lực rộng rãi hơn của Microsoft nhằm xây dựng dòng doanh thu quảng cáo trên toàn bộ danh mục sản phẩm của mình, một xu hướng hiển thị trên phần mềm và dịch vụ của hãng, bao gồm quảng cáo trong Menu Bắt đầu của Windows và thông báo quảng cáo trong File Explorer.
Công ty trước đây đã thử nghiệm phiên bản hỗ trợ quảng cáo của bộ Office và khám phá việc tích hợp quảng cáo vào các trò chơi Xbox miễn phí từ năm 2022. Vào thời điểm đó, một phát ngôn viên đã đề xuất một câu trả lời tiêu chuẩn của công ty nêu rõ:”chúng tôi luôn tìm cách cải thiện trải nghiệm cho người chơi và nhà phát triển nhưng chúng tôi không có gì để chia sẻ thêm.”
Trục chuyển hướng này cũng phản ánh xu hướng rộng hơn trong ngành, nơi chi phí vận hành khổng lồ của cơ sở hạ tầng đám mây, cho cả trò chơi và AI, đang thúc đẩy những gã khổng lồ công nghệ hướng tới việc kiếm tiền từ quảng cáo. Cả Meta và OpenAI đều đang khám phá các mô hình tương tự để tài trợ cho các dịch vụ của họ.
Với việc các đối thủ chính như PlayStation Plus của Sony và GeForce của Nvidia hiện đang thiếu điểm truy cập miễn phí tương đương cho phát trực tuyến trên đám mây, Microsoft có thể đạt được lợi thế chiến lược trong việc thu hút người dùng. Động thái này báo hiệu một sự phát triển của Xbox, định vị nó không chỉ là một dịch vụ cao cấp mà còn là một nền tảng truyền thông dành cho thị trường đại chúng.
