TL;DR
สาระสำคัญ: Google ได้แจ้งให้ผู้ลงโฆษณาทราบว่าโฆษณาจะไม่ปรากฏในแชทบอต Gemini แบบสแตนด์อโลนจนกว่าจะถึงปี 2026 รายละเอียดที่สำคัญ: ไทม์ไลน์นี้แยกแชทบอตออกจากภาพรวม AI ในการค้นหา ซึ่งสร้างรายได้แล้ว ในขณะที่ผู้ใช้ Gemini เติบโตขึ้น 30% เมื่อเร็วๆ นี้ เหตุใดจึงสำคัญ: ความล่าช้านั้นขัดแย้งกับ OpenAI และ Amazon ซึ่งเผชิญกับฟันเฟืองของผู้ใช้จากการทดสอบโฆษณาในอินเทอร์เฟซการสนทนาอย่างจริงจัง บริบท: Google คาดการณ์รายจ่ายฝ่ายทุนมูลค่า 75 พันล้านดอลลาร์ในปี 2569 ซึ่งส่งสัญญาณถึงความต้องการรายได้ในระยะยาว แม้จะหยุดชะงักเชิงกลยุทธ์ก็ตาม
ในขณะที่คู่แข่งเร่งสร้างรายได้จากการโต้ตอบของ AI ด้วยการทดลองที่เป็นข้อขัดแย้ง Google ก็กำลังหยุดยั้งการนำแชทบอตเรือธงของตนไปในเชิงพาณิชย์ ในการบรรยายสรุปเกี่ยวกับลูกค้าส่วนตัวที่รายงานโดย Adweek บริษัทได้แจ้งให้เอเจนซี่ทราบว่าจะไม่มาถึงราศีเมถุนจนกว่าจะถึงปี 2026
ไทม์ไลน์นี้แยกผลิตภัณฑ์แชทออกจากโฆษณาในผลการค้นหา AI ซึ่งสร้างรายได้แล้ว เพื่อแสดงถึงความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ ความล่าช้าเกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งพยายามดิ้นรนเพื่อกำหนดรูปแบบโฆษณาที่ยอมรับได้ในอินเทอร์เฟซการสนทนา
เพียงไม่กี่วันหลังจากที่ OpenAI ปิดคำแนะนำสำหรับผู้ค้าปลีกออนไลน์หลังจากการประท้วงของผู้ใช้ และ ท่ามกลางกระแสต่อต้านแผนการโฆษณาเชิงสนทนาของ Amazon ดูเหมือนว่า Google เต็มใจที่จะรับรายจ่ายฝ่ายทุนจำนวนมาก (CapEx) เพื่อรักษาความไว้วางใจของผู้ใช้เป็นอันดับแรก
การโปรโมต
เกมระยะยาว: แผนงานปี 2026 ของ Google
การตัดสินใจของ Google ที่จะชะลอการสร้างรายได้ของราศีเมถุนแสดงถึงการเดิมพันที่คำนวณได้จากความคุ้นเคยของผู้ใช้มากกว่ารายได้ที่เกิดขึ้นทันที ผู้บริหารเอเจนซีที่ได้รับฟังสรุปเกี่ยวกับแผนดังกล่าวระบุว่าแม้ว่าตำแหน่งโฆษณาจะได้รับการกำหนดเป้าหมายสำหรับการเปิดตัวในปี 2026 แต่รูปแบบและรูปแบบการกำหนดราคาที่เฉพาะเจาะจงยังคงไม่มีการกำหนดไว้
ไทม์ไลน์ของ Google ห่างไกลจากความล่าช้าธรรมดาๆ แสดงให้เห็นถึงการแบ่งแยกอย่างจงใจของกลยุทธ์โฆษณา AI ขณะเดียวกัน บริษัทกำลังสร้างรายได้จากภาพรวม AI ภายในการค้นหา โดยที่จุดประสงค์ของผู้ใช้มีการทำธุรกรรมอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันก็รักษาอินเทอร์เฟซการสนทนา Gemini โดยไม่มีโฆษณา
ตัวชี้วัดการเติบโตน่าจะสนับสนุนคำเตือนนี้ ในช่วงปลายปี 2025 ผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือน (MAU) ของ Gemini เพิ่มขึ้น 30% ระหว่างเดือนสิงหาคมถึงพฤศจิกายน ซึ่งแซงหน้าอัตราการเติบโต 6% ของ ChatGPT อย่างมากในช่วงเวลาเดียวกัน ตามข้อมูลใหม่ จากบริษัทข่าวกรองการตลาด Sensor Tower
การเติมเชื้อเพลิงให้กับการเข้าซื้อกิจการครั้งนี้คือโมเดลการสร้างภาพ”Nano Banana”ใหม่ ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดึงดูดกลุ่มประชากรอายุน้อย
Kelly Heilpern ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Ammunition แย้งว่าการก้าวไปโดยเจตนานี้อาจตอบสนองผลประโยชน์สูงสุดของอุตสาหกรรมในท้ายที่สุดด้วยการปล่อยให้โมเดลการโฆษณาที่ซับซ้อนมากขึ้นเติบโตเต็มที่
ดังที่เธอบอกกับ Adweek ลักษณะการสนทนาของ AI ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งไปไกลกว่าการเชื่อมโยงคำหลักแบบเดิม เนื่องจากผู้ใช้มีส่วนร่วมกับแชทบอทผ่านการสอบถามโดยละเอียดและมีหลายรอบมากกว่าข้อความค้นหาคงที่ ในที่สุดแบรนด์ต่างๆ จะสามารถใช้ประโยชน์จากบริบทดังกล่าวเพื่อนำเสนอแคมเปญที่มีความเป็นส่วนตัวสูง
การปรับแต่งระดับนี้ซึ่งอิงตามความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับจุดประสงค์ของผู้ใช้ในทันที สัญญาว่าจะปลดล็อกมูลค่าที่สูงกว่าสำหรับผู้ลงโฆษณามากกว่าวิธีการทางโปรแกรมในปัจจุบันอย่างมาก
การไหลเข้าของโฆษณาก่อนเวลาอันควรอาจเป็นอันตรายต่อโมเมนตัมนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ใช้แสดงให้เห็นถึงความไวสูงต่อการหยุดชะงักทางการค้าในการแชท อินเทอร์เฟซ เมื่อเห็นภาพเส้นทาง อัตราการเติบโตที่แตกต่างกันบ่งบอกว่า Google กำลังจัดลำดับความสำคัญในการคว้าส่วนแบ่งตลาดก่อนที่จะเปิดช่องทางรายได้
ความเป็นจริงทางการเงินอยู่เบื้องหลังตัวเลือกเชิงกลยุทธ์เหล่านี้อย่างมาก ด้วยการคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าถึง 75 พันล้านดอลลาร์ในปี 2569 ความกดดันในการสร้างรายได้จึงมีมหาศาล แต่ดูเหมือนว่า Google มุ่งมั่นที่จะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด”การเติบโตที่ต้นทุนทั้งหมด”ที่ติดอยู่กับคู่แข่ง
ที่มา: S&P, Sparkline ตั้งแต่ไตรมาส 1 ปี 2558 ถึงไตรมาส 2 ปี 2568
เพื่อยืนยันจุดยืนนี้ บริษัทได้ขีดเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันและแรงบันดาลใจในอนาคต โฆษกของ Google ยืนยันว่า”แชทของ Gemini Apps ไม่ได้ถูกใช้เพื่อแสดงโฆษณา”
ผู้ลงโฆษณายังคงระมัดระวังในการใส่แบรนด์ของตนเข้าไปในสภาพแวดล้อมที่สร้างสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ หากไม่มีราวกั้นที่เข้มงวด ความเสี่ยงของ”ภาพหลอน”ที่ AI ระบุความเท็จข้างตำแหน่งที่ต้องชำระเงินอย่างมั่นใจ ยังคงเป็นข้อกังวลหลักสำหรับเอเจนซี
การรักษาขั้นตอนการทดสอบไว้เป็นการภายใน Google จะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์โฆษณาการทดสอบเบต้ากับผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่
การบรรยายสรุปส่วนตัวที่รายงานโดย Adweek เผยให้เห็นว่า Google ได้เริ่มตั้งความคาดหวังกับพันธมิตรเอเจนซี โดยกำหนดเป้าหมายไปที่การเปิดตัวในปี 2026 โดยเฉพาะ สำหรับการสร้างรายได้ของ Gemini
ในระหว่างการโทรกับลูกค้าโฆษณาหลายราย ตัวแทนของบริษัทได้สรุปไทม์ไลน์แต่ทิ้งรายละเอียดการดำเนินงาน เช่น รูปแบบโฆษณาเฉพาะ โครงสร้างการกำหนดราคา และโปรโตคอลการทดสอบเบต้า ซึ่งมีความคลุมเครือโดยเจตนา
ผู้ซื้อเน้นย้ำว่าแผนงานนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจาก”โหมด AI”ที่มองเห็นได้อยู่แล้วในประสบการณ์การค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Google ซึ่งเปิดตัวเมื่อต้นปีนี้
“ที่ซ่อนอยู่”วิกฤตโฆษณา: OpenAI และการสะดุดของ Amazon
ความยับยั้งชั่งใจของ Google แตกต่างอย่างมากกับความปั่นป่วนของ OpenAI สัปดาห์ที่แล้ว ผู้ใช้ออกมาต่อต้านสิ่งที่ดูเหมือนจะไม่พึงประสงค์สำหรับแบรนด์อย่าง Target และ Peloton ที่ปรากฏในการสนทนา ChatGPT โดยตรง
หัวใจสำคัญของความขัดแย้งอยู่ที่การตัดการเชื่อมต่อทางความหมายระหว่างทีมวิศวกรและผู้ใช้ปลายทาง แม้ว่า OpenAI จะปกป้องข้อความแจ้งดังกล่าวว่าเป็น”คำแนะนำเกี่ยวกับแอป”สมาชิกระดับพรีเมียมที่จ่ายเงิน 20 ดอลลาร์ต่อเดือนมองว่าเป็นการรบกวนเชิงพาณิชย์
Nick Turley หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค พยายามระงับความโกลาหลด้วยการชี้แจงลักษณะทางเทคนิคของการผสานรวม โดยระบุว่า”ไม่มีการทดสอบโฆษณาแบบเรียลไทม์ ภาพหน้าจอใด ๆ ที่คุณเห็นนั้นไม่ใช่โฆษณาจริงหรือไม่ใช่โฆษณา”
แม้จะถูกปฏิเสธ แต่ฟันเฟืองกลับบังคับให้ การกลับรายการทันที OpenAI ได้ปิดการใช้งานคุณสมบัตินี้ทั้งหมดอีกครั้ง Mark Chen ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายวิจัยของบริษัทกล่าวถึงอุปสรรคที่เกิดขึ้นทันทีจากการเปิดตัว โดยระบุว่า:
“ฉันยอมรับว่าสิ่งใดก็ตามที่ให้ความรู้สึกเหมือนโฆษณาต้องได้รับการจัดการด้วยความระมัดระวัง และเราก็ล้มเหลว เราได้ปิดคำแนะนำประเภทนี้ในขณะที่เราปรับปรุงความแม่นยำของโมเดล”
แม้ว่าจะสูญเสียไปจากผู้บริโภคทั่วไป แต่ความแตกต่างทางเทคนิคที่นี่ก็มีความสำคัญ “คำแนะนำแอป” ของ OpenAI ขับเคลื่อนโดย โปรโตคอลการค้าตัวแทน ผ่านทาง Stripe ซึ่งเป็นระบบที่ออกแบบมาเพื่ออำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมโดยตรงแทนที่จะแสดงโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมแบบเดิม
ตามโครงสร้างแล้ว ระบบอาศัย”โทเค็นการชำระเงินที่ใช้ร่วมกัน”เพื่ออนุญาตให้ตัวแทน AI ดำเนินการซื้อให้เสร็จสิ้นในนามของผู้ใช้ได้
สถาปัตยกรรมนี้ข้ามเครือข่ายโฆษณาที่ Google ครอบงำ โดยมุ่งเป้าไปที่มูลค่าธุรกรรมเพียงเสี้ยวหนึ่ง ซึ่งเป็นโมเดลที่ให้อัตรากำไรสูงกว่าในทางทฤษฎี แต่ต้องการความไว้วางใจจากผู้ใช้ที่ลึกกว่า
ในขณะที่ OpenAI ถอยกลับไปปรับปรุงแนวทางของตน Amazon ก็กำลังเร่งดำเนินการด้วยกลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้นสำหรับ Alexa+ แม้จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือนจำนวน $19.99 สำหรับบริการนี้ แต่บริษัทก็วางแผนที่จะเพิ่มเข้าไปในการแลกเปลี่ยนการสนทนาโดยตรง
Andy Jassy ซีอีโอของ Amazon ได้ตีกรอบโมเดล”การจุ่มสองครั้ง”นี้ให้เป็นประโยชน์ต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค:
“ฉันคิดว่าเมื่อเวลาผ่านไป จะมีโอกาส เนื่องจากผู้คนมีส่วนร่วมในการสนทนาแบบหลายรอบมากขึ้น เพื่อให้โฆษณามีบทบาทในการช่วยให้ผู้คนค้นพบการค้นพบ”
อย่างไรก็ตาม ผู้สนับสนุนความเป็นส่วนตัวโต้แย้งว่าการสร้างรายได้จากการโต้ตอบด้วยเสียงสร้างแรงจูงใจที่บิดเบือนสำหรับผู้ช่วยในการนำทางการสนทนาไปสู่ผลลัพธ์เชิงพาณิชย์มากกว่าคำตอบที่เป็นประโยชน์
เศรษฐศาสตร์แห่งความฉลาด: เหตุใด AI ฟรีจึงสิ้นสุดลง
เบื้องหลังกลยุทธ์ที่แตกต่างเหล่านี้มีความจำเป็นทางเศรษฐกิจร่วมกัน นั่นคือการสิ้นสุดของยุค”อาหารกลางวันฟรี”สำหรับ AI เชิงสร้างสรรค์ การขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้คือการเปลี่ยนไปใช้โมเดลการให้เหตุผลเชิงตัวแทน เช่น Gemini 3 Pro และการทำซ้ำล่าสุดของ OpenAI เช่น GPT-5.1 ซึ่งทำให้ต้นทุนการอนุมานเพิ่มสูงขึ้น
ไม่เหมือนกับการค้นหาแบบเดิมที่ดึงข้อมูลหน้าเว็บที่มีอยู่ แบบจำลองการให้เหตุผลจะสร้างห่วงโซ่ความคิดที่ซับซ้อนและหลายขั้นตอน การสร้างเครือข่ายเหล่านี้ต้องการพลังการประมวลผลที่เพิ่มขึ้นอย่างมากต่อการค้นหา ทำให้เงินอุดหนุนที่มีโฆษณาสนับสนุนหรือค่าธรรมเนียมการสมัครรับข้อมูลที่สูงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
การคาดการณ์ CapEx มูลค่า 75 พันล้านดอลลาร์ของ Google ในปี 2026 เน้นย้ำถึงขนาดของการลงทุนที่จำเป็นในการรักษาความเป็นผู้นำด้านโครงสร้างพื้นฐาน ในการเปรียบเทียบ OpenAI คาดว่าจะขาดทุน 5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 โดยได้แรงหนุนส่วนใหญ่จากต้นทุนการประมวลผลเหล่านี้
อุตสาหกรรมจึงเปลี่ยนจาก”การแสดงผลแบบเป็นโปรแกรม”(จ่ายสำหรับการแสดงผล) ไปเป็น”การค้าแบบตัวแทน”ซึ่งผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินสำหรับการดำเนินการที่เสร็จสมบูรณ์
Sarah Friar CFO ของ OpenAI ได้เปิดเผยอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับความจำเป็นของการเปลี่ยนแปลงนี้ในบทวิจารณ์ทางการเงินครั้งก่อน
การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นการกำหนดแนวคิดใหม่ของ”.”โดยพื้นฐานแล้ว ในโลกของตัวแทน แบรนด์ไม่เพียงแค่ซื้อแบนเนอร์เท่านั้น โดยจะซื้อ”คำแนะนำ”ของ AI หรือความสามารถในการตอบสนองคำขอของผู้ใช้โดยตรง
Dan Taylor รองประธานฝ่ายโฆษณาระดับโลกของ Google เน้นย้ำถึงขนาดที่แท้จริงของพื้นที่โฆษณาที่เป็นไปได้สำหรับแบรนด์ต่างๆ ระบุ:
“ด้วยข้อความค้นหาในโหมด AI ที่ยาวเกือบสองเท่าของการค้นหาแบบเดิมเกือบสองเท่า หากมีข้อสงสัย ถือเป็นโอกาสอันกว้างขวางในการแนะนำผู้ลงโฆษณา และนำเสนอพวกเขาต่อหน้าผู้บริโภคในสถานที่ที่พวกเขาเปิดรับการค้นพบสิ่งใหม่ๆ”
สำหรับแบรนด์ เสน่ห์คือ”การปรับเปลี่ยนในแบบเฉพาะตัวมากเกินไป”โดยกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามความตั้งใจที่ประกาศทันทีในการสนทนา
แต่ประสิทธิภาพนี้มาพร้อมกับต้นทุนของความเป็นกลาง เนื่องจากผู้ช่วย AI กลายเป็นผู้ดูแลหลักของการค้า เส้นแบ่งระหว่างคำตอบที่เป็นกลางและตำแหน่งที่ต้องชำระเงินก็พร่าเลือน ท้าทายหน่วยงานกำกับดูแล และทำลายความไว้วางใจที่แพลตฟอร์มอย่าง Google พยายามรักษาอยู่ในปัจจุบัน
