Apple ได้แจ้งคณะกรรมาธิการยุโรปอย่างเป็นทางการว่าบริการโฆษณาและการทำแผนที่มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ผู้ใช้สำหรับการควบคุมภายใต้กฎหมายตลาดดิจิทัล (DMA) แม้จะยอมรับผู้ใช้มากกว่า 45 ล้านรายต่อเดือน แต่บริษัทก็กำลังต่อสู้กับป้าย”ผู้รักษาประตู”เพื่อหลีกเลี่ยงการเปิดระบบนิเวศให้กับคู่แข่ง
การเปิดเผยโฆษณา Apple ต่อกฎการทำงานร่วมกันที่เข้มงวดเกิดขึ้นในขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลของโปแลนด์เรียกเก็บเงินจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีด้วยการละเมิดการต่อต้านการผูกขาด สำนักงานการแข่งขันและการคุ้มครองผู้บริโภคแห่งวอร์ซอ (UOKiK) กล่าวหาว่า Apple ใช้การแจ้งเตือนความเป็นส่วนตัวเพื่อสนับสนุนธุรกิจโฆษณาของตนเองอย่างไม่ยุติธรรม ในขณะเดียวกันก็ทำให้คู่แข่งเสียเปรียบ
ขณะนี้หน่วยงานกำกับดูแลมีเวลา 45 วันทำการในการตัดสินใจว่าบริการเหล่านี้ถือเป็น”ช่องทางสำคัญ”สำหรับธุรกิจหรือไม่ การแต่งตั้งจะบังคับให้ Apple รื้อกลไกการกำหนดลักษณะตนเองภายในหกเดือน
กลยุทธ์’แจ้งเตือนและโต้แย้ง’: ต่อสู้กับป้ายผู้รักษาประตู
ห่างไกลจากขั้นตอนการดูแลระบบที่เรียบง่าย การแจ้งเตือนอย่างเป็นทางการ กระตุ้นให้เกิดนาฬิกาควบคุมที่มีเดิมพันสูงซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีที่ Apple สร้างรายได้จากระบบนิเวศของตน
เมื่อวันที่ 27 พฤศจิกายน บริษัทยืนยันกับคณะกรรมาธิการยุโรปว่า Apple Ads และ Apple Maps ปฏิบัติตาม เกณฑ์เชิงปริมาณสำหรับการควบคุม: ให้บริการผู้ใช้ปลายทางที่ใช้งานอยู่ต่อเดือนมากกว่า 45 ล้านราย และผู้ใช้ทางธุรกิจต่อปีภายในสหภาพยุโรป 10,000 ราย
การปฏิบัติตามตัวเลขเหล่านี้จะสร้างข้อสันนิษฐานว่ามีสถานะ”ผู้เฝ้าประตู”ซึ่งเป็นการกำหนดที่มีภาระผูกพันที่หนักหน่วง อย่างไรก็ตาม Apple กำลังใช้กลวิธีทางกฎหมายเพื่อหลีกเลี่ยงป้ายกำกับ โดยยื่นข้อโต้แย้งพร้อมกันโดยอ้างว่าแม้จะมีฐานผู้ใช้ บริการเหล่านี้ก็ไม่ถือเป็น”ช่องทางสำคัญ”สำหรับผู้ใช้ทางธุรกิจในการเข้าถึงผู้บริโภค
บรัสเซลส์ยืนยันการรับเอกสารเหล่านี้ โดยสรุปเกณฑ์เฉพาะที่กระตุ้นให้เกิดการตรวจสอบ
“ในวันที่ 27 พฤศจิกายน 2025 คณะกรรมาธิการได้รับการแจ้งเตือนจาก Apple ที่ระบุว่าบริการแพลตฟอร์มหลักของตน Apple Ads และ Apple Maps มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ Digital Markets Act (DMA)”
“ขณะนี้คณะกรรมาธิการมีเวลา 45 วันทำการในการตัดสินใจว่าจะกำหนดให้ Apple เป็นผู้เฝ้าประตูสำหรับบริการใดๆ เหล่านี้หรือไม่ หากได้รับมอบหมาย Apple จะมีเวลาหกเดือนในการปฏิบัติตามข้อกำหนดของ DMA”
การรับการแจ้งเตือนถือเป็นการดำเนินการตามกำหนดเวลาที่เข้มงวด ขณะนี้คณะกรรมาธิการมีเวลา จนถึงประมาณกลางเดือนมกราคม 2026 ในการตรวจสอบข้อโต้แย้งของ Apple หากการโต้แย้งล้มเหลวและกำหนดบริการแล้ว บริษัทจะมีเวลาเพียงหกเดือนในการทำให้ระบบนิเวศการโฆษณาและการทำแผนที่เป็นไปตามข้อกำหนดอย่างสมบูรณ์
สำหรับ Apple Ads การปฏิบัติตามข้อกำหนดอาจจำเป็นต้องรื้อกลไกการกำหนดลักษณะตนเองออก สิ่งนี้อาจบังคับให้บริษัทอนุญาตให้ผู้โฆษณาบุคคลที่สามเข้าถึงข้อมูล iOS อย่างเท่าเทียมกันหรือแบ่งปันเมตริกประสิทธิภาพโฆษณาที่ถูกปิดกั้นในปัจจุบัน
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะคุกคามแหล่งรายได้โดยตรงที่เติบโตขึ้นเนื่องจากคู่แข่งอย่าง Meta ถูกบีบโดยกฎความเป็นส่วนตัวของ Apple
โปแลนด์เรียกเก็บเงินจาก Apple ด้วยความเป็นส่วนตัวแบบ’Weaponized’
ในขณะที่บรัสเซลส์ตรวจสอบการแจ้งเตือน หน่วยงานกำกับดูแลต่อต้านการผูกขาดของโปแลนด์เพิ่งเปิดแบบคู่ขนาน ด้านหน้า ชาร์จ Apple อย่างเป็นทางการด้วยการใช้ตำแหน่งที่โดดเด่นในทางที่ผิด การสืบสวนมุ่งเน้นไปที่กรอบความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) โดยอ้างว่าได้รับการออกแบบมาเพื่อขัดขวางคู่แข่งมากกว่าปกป้องผู้ใช้
Tomasz Chróstny ประธานของ UOKiK วางกรอบการสอบสวนว่าเป็นการตรวจสอบที่จำเป็นเกี่ยวกับการบิดเบือนตลาดที่อาจเกิดขึ้น
หัวใจสำคัญของการสืบสวนของโปแลนด์คือการร้องทุกข์โดยเฉพาะเกี่ยวกับการรับรู้ถึงสองมาตรฐานในการกำหนด”การติดตาม”หน่วยงานกำกับดูแลยืนยันว่า Apple ได้ออกแบบความแตกต่างในการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่บงการตัวเลือกของผู้ใช้ผ่าน”รูปแบบที่มืดมน”
แอปของบุคคลที่สามถูกบังคับให้แสดงข้อความแจ้งให้ผู้ใช้”ขอให้แอปไม่ติดตาม”ซึ่งเป็นวลีที่เต็มไปด้วยความหมายเชิงลบที่ไม่สนับสนุนความยินยอม ในทางกลับกัน บริการของ Apple เองเชิญชวนให้ผู้ใช้เปิดใช้”การโฆษณาเฉพาะบุคคล”โดยวางกรอบการรวบรวมข้อมูลเป็นคุณลักษณะแทนที่จะเป็นความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว
โฆษกของ Apple ตำหนิอย่างรุนแรงต่อข้อกล่าวหาการละเมิดการต่อต้านการผูกขาดว่าการดำเนินการด้านกฎระเบียบนั้นขับเคลื่อนโดยคู่แข่งมากกว่าความสนใจของผู้บริโภค
การสนับสนุนจุดยืนในโปแลนด์เกิดขึ้นจากเยอรมนี ซึ่งตอกย้ำมุมมองที่ว่าสถาปัตยกรรมความเป็นส่วนตัวของ Apple มีจุดประสงค์สองประการ ทางการเยอรมนีได้ข้อสรุปเบื้องต้นที่คล้ายกัน โดยให้เหตุผลว่ากรอบงาน ATT สร้างขอบเขตการแข่งขันที่ไม่สม่ำเสมอโดยการยกเว้นการประมวลผลข้อมูลของ Apple เองจากข้อกำหนดความยินยอมที่เข้มงวดซึ่งกำหนดไว้กับบุคคลที่สาม
การต่อต้านอย่างเป็นระบบ: ภัยคุกคามที่จะถอนตัวและยกเลิก
การตอบสนองของ Apple ต่อแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้นั้นเป็นไปในเชิงรุก ซึ่งก้าวไปไกลกว่าการอุทธรณ์ทางกฎหมายต่อการคุกคามของการถอนบริการในที่สาธารณะ เมื่อเผชิญกับการตรวจสอบอย่างละเอียดในเขตอำนาจศาลหลายแห่ง บริษัทได้เพิ่มกลยุทธ์การป้องกัน โดยกำหนดกรอบการเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบที่อาจเกิดขึ้นว่าเป็นภัยคุกคามต่อความสามารถในการดำรงอยู่ของบริการในภูมิภาค
กลยุทธ์เชิงรุกดังกล่าวขยายไปสู่ตัวกฎหมายด้วย ในเดือนกันยายน Apple เรียกร้องให้สาธารณชนยกเลิกพระราชบัญญัติการตลาดดิจิทัลโดยสมบูรณ์ โดยโต้แย้งว่าคำสั่งด้านความสามารถในการทำงานร่วมกันของกฎหมายนั้นโดยพื้นฐานแล้วไม่เข้ากันกับความปลอดภัยของ iPhone
บริษัทโต้แย้งว่าการเปิดระบบนิเวศจะสร้าง”การแลกเปลี่ยน”ระหว่างการแข่งขันและความปลอดภัยของผู้ใช้ซึ่งบริษัทไม่ต้องการทำ เจ้าหน้าที่ยุโรปปฏิเสธอย่างไม่ไยดีต่อการวางกรอบไบนารีนี้ โดยให้เหตุผลว่าการรักษาความปลอดภัยมักถูกใช้เป็นข้ออ้างเพื่อรักษาอำนาจเหนือตลาด
นักวิจารณ์เรียกกลยุทธ์นี้ว่า”การปฏิบัติตามข้อกำหนดที่เป็นอันตราย”โดยที่ Apple ปฏิบัติตามตัวอักษรของกฎหมายในขณะเดียวกันก็บ่อนทำลายเจตนารมณ์ของตนด้วยข้อกำหนดและค่าธรรมเนียมใหม่ที่เข้มงวด ด้วยการวางกรอบการถกเถียงให้เป็นทางเลือกระหว่างความเป็นส่วนตัวและการเฝ้าระวัง Apple พยายามหลีกเลี่ยงข้อโต้แย้งที่ละเอียดอ่อนเกี่ยวกับการแข่งขันที่ยุติธรรมและการยกย่องตนเองซึ่งเป็นศูนย์กลางของการสืบสวนครั้งใหม่
A Global Pincer: ศาลในสหราชอาณาจักรและเยอรมันกระชับสกรู
เกินขอบเขตของสหภาพยุโรป การล้อมตามกฎระเบียบไม่ได้จำกัดอยู่เพียงบรัสเซลส์ Apple เผชิญกับความพ่ายแพ้ครั้งใหญ่ในเขตอำนาจศาลหลักๆ ที่อยู่ใกล้เคียง ซึ่งยิ่งเสริมการปราบปรามในยุโรป ในสหราชอาณาจักร ศาลอุทธรณ์การแข่งขัน (CAT) ปฏิเสธการอนุญาตให้อุทธรณ์คำตัดสินว่าค่าธรรมเนียม App Store ของตน”มากเกินไปและไม่ยุติธรรม”
การปฏิเสธการอุทธรณ์ทำให้บริษัทได้รับความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นจำนวน 1.2 พันล้านปอนด์ในคดีฟ้องร้องแบบกลุ่มซึ่งเป็นตัวแทนของผู้บริโภค 36 ล้านคน ก่อนหน้านี้ Cupertino ได้เตือนหน่วยงานกำกับดูแลของอังกฤษไม่ให้ใกล้ชิดกับบรัสเซลส์มากเกินไป โดยคาดการณ์ผลลัพธ์เชิงลบสำหรับผู้บริโภค
ในขณะเดียวกัน ศาลเยอรมันก็ได้กำหนดตัวอย่างทางการเงินที่เป็นอันตรายโดยสั่งให้ Google จ่ายค่าปรับจำนวน 465 ล้านยูโรสำหรับบริการเปรียบเทียบราคา Idealo สำหรับการตัดสินตนเอง คำตัดสินนี้เป็นการตรวจสอบทฤษฎีที่ว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีสามารถรับผิดชอบต่อความเสียหายเฉพาะอันเป็นผลมาจากการละเมิดการต่อต้านการผูกขาด ไม่ใช่แค่ค่าปรับทางปกครองเท่านั้น
สำหรับ Apple การบรรจบกันของการกระทำเหล่านี้แสดงถึงภัยคุกคามที่เป็นระบบ เนื่องจากหน่วยงานกำกับดูแลในโปแลนด์และเยอรมนีกำหนดเป้าหมายไปที่ธุรกิจโฆษณา และศาลในสหราชอาณาจักรและเยอรมนีกำลังตรวจสอบความเสียหายจากการละเมิดระบบนิเวศ โมเดลธุรกิจ”สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ”กำลังเผชิญกับการทดสอบความเครียดที่ครอบคลุมที่สุดในปัจจุบัน
