หน่วยงานกำกับดูแลการต่อต้านการผูกขาดของโปแลนด์ได้ตั้งข้อหา Apple อย่างเป็นทางการด้วยการใช้ตำแหน่งทางการตลาดที่โดดเด่นของตนในทางที่ผิด โดยอ้างว่ากฎความเป็นส่วนตัวของบริษัทได้รับการออกแบบมาเพื่อบดขยี้การแข่งขันมากกว่าการปกป้องผู้ใช้
สำนักงานการแข่งขันและการคุ้มครองผู้บริโภค (UOKiK) ประกาศการตัดสินใจเมื่อวันอังคารว่ากรอบการทำงาน App Tracking Transparency (ATT) ของ Apple จำกัดผู้ลงโฆษณาบุคคลที่สามอย่างไม่ยุติธรรมในขณะที่ยกเว้นบริการของตนเอง หากพบว่ามีความผิด บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอาจถูกปรับสูงสุดถึง 10% ของมูลค่าการซื้อขายประจำปี
Apple ตอบโต้ทันทีโดยขู่ว่าจะถอนคุณลักษณะความเป็นส่วนตัวออกจากยุโรปทั้งหมดหากถูกบังคับให้แก้ไข บริษัทอ้างว่าการสอบสวนได้รับแรงผลักดันจากแรงกดดันจาก “อุตสาหกรรมการติดตามข้อมูล” มากกว่าความสนใจของผู้บริโภค
ความเป็นส่วนตัวที่เป็นอาวุธ: กลไกของการเรียกเก็บเงิน
UOKiK ก้าวไปไกลกว่าการสอบถามเบื้องต้น ตั้งข้อหาต่อต้านการผูกขาดอย่างเป็นทางการกับ Apple Inc., Apple Operations International และ Apple Distribution International แก่นสำคัญของข้อกล่าวหาคือการกล่าวหาว่ากรอบงาน ATT ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสำหรับการกำหนดความต้องการในตนเองมากกว่าการป้องกันความเป็นส่วนตัวที่เป็นกลาง
คำแถลงการเรียกเก็บเงินอย่างเป็นทางการโดย Tomasz Chróstny ประธาน UOKiK ได้สรุปโครงร่างเฉพาะของข้อกล่าวหา มูลเหตุสำหรับการสอบสวน:
“เราสงสัยว่าวิธีนำนโยบาย ATT ไปใช้ในระบบปฏิบัติการของ Apple อาจนำไปสู่ข้อจำกัดที่ไม่ยุติธรรมในการแข่งขัน นั่นคือเหตุผลที่ฉันเริ่มดำเนินการพิจารณาคดีต่อต้านการผูกขาดในกรณีนี้ โดยนำข้อกล่าวหาการใช้ตำแหน่งที่โดดเด่นในทางที่ผิดต่อ Apple, Apple Operations International และ Apple Distribution International”
หน่วยงานกำกับดูแลยืนยันว่า Apple ได้สร้าง”สองมาตรฐาน”โดยการกำหนด”การติดตาม”อย่างแคบ ๆ โดยเฉพาะเป็นการแบ่งปันข้อมูลระหว่างบริษัท คำจำกัดความนี้ยกเว้นการรวมข้อมูลภายในของ Apple ทั่วทั้ง iOS, App Store และ Apple ID ได้อย่างสะดวกจากข้อจำกัดเดียวกัน
Tomasz Chróstny ประธาน UOKiK เตือนอย่างชัดเจนว่าการออกแบบนี้”อาจส่งผลให้ Apple ได้รับอนุญาตจากผู้ใช้ในการประมวลผลข้อมูลเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาบ่อยกว่าผู้เผยแพร่แอปอิสระ”
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสืบสวนเน้นย้ำถึงความแตกต่างในการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่ถูกกล่าวหาว่าบิดเบือนตัวเลือกของผู้ใช้ผ่าน”ความมืด”รูปแบบ”
แอปของบุคคลที่สามถูกบังคับให้แสดงข้อความแจ้งให้ผู้ใช้”ขอให้แอปไม่ติดตาม”ซึ่งเป็นวลีที่เต็มไปด้วยความหมายเชิงลบที่ไม่สนับสนุนความยินยอม ในทางตรงกันข้าม ข้อความแจ้งเตือนของ Apple เองเชิญชวนให้ผู้ใช้เปิดใช้”การโฆษณาเฉพาะบุคคล”โดยวางกรอบการรวบรวมข้อมูลเป็นคุณลักษณะมากกว่าความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว
รายละเอียดทางเทคนิคของ UOKiK เกี่ยวกับการออกแบบ UX ที่เลือกปฏิบัติที่ถูกกล่าวหาให้รายละเอียดความแตกต่าง:
“ผลลัพธ์ของคำจำกัดความนี้คือข้อความที่แตกต่างกันจะแสดงบนหน้าจอ iPhone และ iPad ในกรณีของแอปพลิเคชันบุคคลที่สาม ผู้ใช้จะเห็นข้อความขอความยินยอมในการ’ติดตาม’กิจกรรมของพวกเขาซึ่งเกี่ยวข้องกับเชิงลบ ในทางตรงกันข้าม สำหรับเนื้อหาของ Apple ถือเป็นการยินยอมให้’โฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล'”
“นอกจากนี้ ข้อความที่เกี่ยวข้องกับ Apple ยังแตกต่างอย่างชัดเจนจากข้อความที่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่สาม ตัวอย่างเช่น เนื้อหาที่มองเห็นได้บนปุ่มยินยอมหรือการปฏิเสธจะแตกต่างกัน ในกรณีของ Apple ข้อความจะอ่านว่า:”เปิดใช้งานการโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล”ในขณะที่อยู่ในข้อความจากแอปพลิเคชันบุคคลที่สาม ลำดับและเนื้อหาของปุ่มคือ:”ขอให้แอปพลิเคชันไม่ทำ”track’และ’Allow'”
ข้อกล่าวหาในกรุงวอร์ซอห่างไกลจากข้อพิพาทในท้องถิ่น สะท้อนถึงความสงสัยของชาวยุโรปในวงกว้างเกี่ยวกับการกำกับดูแลตนเองของ Big Tech Chróstny ระบุว่า”เราสงสัยว่านโยบาย ATT อาจทำให้ผู้ใช้เข้าใจผิดเกี่ยวกับระดับการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวในขณะเดียวกันก็เพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Apple เหนือผู้เผยแพร่โฆษณาอิสระไปพร้อมๆ กัน”
ในด้านการเงิน เดิมพันมีความรุนแรง UOKiK ยืนยันความเป็นไปได้ในการถูกปรับสูงสุดถึง 10% ของมูลค่าการซื้อขายประจำปีของ Apple ในขณะที่ Reuters อ้างถึง”การหมุนเวียนในโปแลนด์”กฎหมายต่อต้านการผูกขาดที่สอดคล้องกับสหภาพยุโรปมักจะกำหนดเป้าหมายการหมุนเวียนของกลุ่มทั่วโลก หากบริษัทแม่ใช้อิทธิพลอย่างเด็ดขาด ซึ่งอาจทำให้รายรับหลายหมื่นล้านได้
การป้องกัน”นิวเคลียร์”ของ Apple: ภัยคุกคามการถอนตัว
Apple ตอบสนองต่อข้อกล่าวหาด้วยการบรรยายเชิงโต้ตอบเชิงรุก โดยตีกรอบการดำเนินการด้านกฎระเบียบว่าเป็นการโจมตีความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนโดย คู่แข่ง
ใน แถลงการณ์ทางอีเมลที่ Reuters เห็น บริษัทได้ยื่นคำขาดที่ชัดเจน โดยแนะนำว่าอาจลบฟีเจอร์ ATT ออกจากตลาดยุโรปโดยสิ้นเชิง แทนที่จะทำให้เจือจางลง
“ความกดดันที่รุนแรงอาจบังคับให้เราถอนคุณลักษณะนี้ออกไป ซึ่งส่งผลเสียต่อผู้บริโภคชาวยุโรป”โฆษกของ Apple กล่าว”ไม่น่าแปลกใจเลยที่อุตสาหกรรมการติดตามข้อมูลยังคงต่อต้านความพยายามของเราในการให้ผู้ใช้กลับมาควบคุมข้อมูลของตนได้ และตอนนี้ความกดดันที่รุนแรงสามารถบังคับให้เราถอนคุณลักษณะนี้ เพื่อสร้างความเสียหายให้กับผู้บริโภคชาวยุโรป”
ความสิ้นหวังดังกล่าวสะท้อนถึงภัยคุกคามในการถอนตัวที่เกิดขึ้นในเดือนตุลาคมเกี่ยวกับการสืบสวนในเยอรมนีและ อิตาลี เป็นผู้กำหนดรูปแบบในกลยุทธ์การป้องกันตามกฎระเบียบของ Apple แม้จะมีวาทศิลป์ที่ขัดแย้งกัน แต่บริษัทก็ส่งสัญญาณความเต็มใจที่จะมีส่วนร่วม
โฆษกของ Apple ตั้งข้อสังเกตว่า”เราจะทำงานร่วมกับหน่วยงานด้านการแข่งขันของโปแลนด์เพื่อให้แน่ใจว่า Apple สามารถนำเสนอเครื่องมือความเป็นส่วนตัวอันมีค่านี้แก่ผู้ใช้ต่อไปได้”การป้องกันของ Apple ขึ้นอยู่กับข้อโต้แย้งที่ว่าการผ่อนคลายกฎ ATT ใดๆ จะทำให้ผู้ใช้ถูกสอดแนมโดยไม่มีการตรวจสอบ ส่งผลให้ Apple เป็นผู้พิทักษ์ข้อมูลผู้ใช้แต่เพียงผู้เดียว
นักวิจารณ์มองว่าจุดยืน”ทั้งหมดหรือไม่ทำอะไรเลย”นี้เป็นกลยุทธ์การเจรจาที่ออกแบบมาเพื่อใช้ประโยชน์จากความรู้สึกของสาธารณชนต่อการปรับเปลี่ยนทางเทคนิคในการต่อต้านการผูกขาด ด้วยการวางกรอบปัญหานี้เป็นทางเลือกสองทางระหว่างความเป็นส่วนตัวและการเฝ้าระวัง Apple พยายามหลีกเลี่ยงข้อโต้แย้งที่ละเอียดอ่อนเกี่ยวกับการแข่งขันที่ยุติธรรม
The European Pincer Movement: A Coordinated Crackdown
การกระทำของโปแลนด์แสดงให้เห็นถึงแนวหน้าล่าสุดในการโจมตีด้านกฎระเบียบที่ประสานกันทั่วทั้งสหภาพยุโรป โดยแยกหลักปฏิบัติด้านความเป็นส่วนตัวของ Apple ออก ในเยอรมนี สำนักงานพันธมิตรกลาง (Bundeskartellamt) ได้ออกการประเมินทางกฎหมายเบื้องต้น ซึ่ง ATT ถือเป็นสิ่งต้องห้ามในการเลือกตนเอง
Andreas Mundt ประธาน Bundeskartellamt กล่าวว่า”ในมุมมองเบื้องต้นของเรา การกระทำดังกล่าวอาจถือเป็นการปฏิบัติที่ไม่เท่าเทียมกันและการยกย่องตนเอง ซึ่งเป็นสิ่งต้องห้ามภายใต้กฎหมายการแข่งขัน”
คำจำกัดความของช่องโหว่”การติดตาม”ของหน่วยงานกำกับดูแลของเยอรมนี ให้ความกระจ่างเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อกังวล:
“ประการแรก ATTF ของ Apple ให้คำจำกัดความ”การติดตาม”ในลักษณะที่ครอบคลุมเฉพาะการประมวลผลข้อมูลเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาของบริษัทต่างๆ เท่านั้น อย่างไรก็ตาม จากผลการวิจัยดังกล่าว จนถึงปัจจุบัน กฎ ATTF ที่เข้มงวดไม่ครอบคลุมแนวทางปฏิบัติของ Apple ในการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ในระบบนิเวศของตน – จาก App Store, Apple ID และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ – และการใช้ข้อมูลเหล่านั้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา”
Autorité de la concurrence ของฝรั่งเศสก่อนหน้านี้ ปรับ Apple € 150 ล้านสำหรับการละเมิดการติดตามโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งถือเป็นกรณีตัวอย่างสำหรับการสืบสวนของโปแลนด์ในปัจจุบัน
AGCM ของอิตาลีกำลังดำเนินการ การสอบสวนแบบคู่ขนาน ทำให้เกิด”การเคลื่อนไหวแบบก้ามปู”ตามกฎข้อบังคับ ซึ่งทำให้ Apple อ้างว่าสิ่งเหล่านี้เป็นความเข้าใจผิดที่แยกจากกันได้ยาก
การตรวจสอบข้อเท็จจริงขยายไปไกลกว่าสหภาพยุโรป เมื่อเร็วๆ นี้ สหราชอาณาจักรยืนหยัดต่อการอุทธรณ์ที่ถูกปฏิเสธในคดีฟ้องร้องดำเนินคดีแบบกลุ่มจำนวนมากเกี่ยวกับค่าธรรมเนียม App Store ซึ่งทำให้สถานะทางกฎหมายในภูมิภาคนี้อ่อนแอลงอีก
การสืบสวนเหล่านี้ท้าทายรูปแบบธุรกิจ”Walled Garden”ของ Apple โดยรวม โดยตั้งคำถามว่าคุณลักษณะความเป็นส่วนตัวสามารถอยู่ร่วมกันตามกฎหมายกับอำนาจผูกขาดได้หรือไม่เมื่อพวกเขาเลือกสร้างความเสียหายให้กับคู่แข่ง
ความเป็นจริงของตลาด: เศรษฐศาสตร์ของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ
ในขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลเข้มงวด อย่างไรก็ตาม ตลาดการเงินดูเหมือนส่วนใหญ่ไม่สะทกสะท้านกับการคุกคามของค่าปรับหรือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้าง หุ้นของ Apple (AAPL) แตะระดับสูงสุดใหม่ตลอดกาลในวันที่มีการประกาศข้อกล่าวหา นักลงทุนมองว่าความเสี่ยงด้านกฎระเบียบเป็นสิ่งที่จัดการได้
ในแง่ของผลกระทบ ความแตกต่างที่เห็นได้ชัดเจน แม้ว่า Meta (Facebook) สูญเสียรายได้ต่อปีไปประมาณ 1 หมื่นล้านดอลลาร์เนื่องจาก ATT แต่ธุรกิจโฆษณาของ Apple ก็เติบโตขึ้น โดยได้รับแรงหนุนจากความได้เปรียบของระบบนิเวศที่กำลังลุกลามอยู่ในขณะนี้
การเติบโตนี้เป็นเครื่องยืนยัน ทฤษฎี”Privacy Paradox”: ว่าสงครามครูเสดเรื่องความเป็นส่วนตัวของ Apple นั้นสร้างผลกำไรได้สูง โดยโอนรายได้จากโฆษณาจากบุคคลที่สามไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บริบทของอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้นนั้นรวมถึงข้อกล่าวหาที่คล้ายกันกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น ความล้มเหลวด้านความเป็นส่วนตัวอย่างเป็นระบบที่ถูกกล่าวหาโดยผู้แจ้งเบาะแสต่อ Meta
อย่างไรก็ตาม ข้อหาเฉพาะในการใช้การปฏิบัติตามความเป็นส่วนตัวเป็นอาวุธป้องกันการผูกขาดนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับตำแหน่งของ Apple ในฐานะทั้งผู้ดำเนินการแพลตฟอร์มและ ผู้เข้าร่วม เมื่อเวลาผ่านไป คำจำกัดความของ”มูลค่าการซื้อขาย”ไม่ว่าจะเป็นภาษาโปแลนด์หรือทั่วโลก จะเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดความเสี่ยงทางการเงินที่แท้จริงของบริษัท
