ท่ามกลางการประท้วงทั่วโลกจากผู้จัดพิมพ์ที่เผชิญกับการสูญเสียการเข้าชมอย่างหายนะ Microsoft และ Google กำลังพยายามเขียนเรื่องราวของวิกฤตการค้นหาด้วย AI ใหม่ ข้อมูลใหม่ที่เผยแพร่โดย Microsoft เมื่อวันพฤหัสบดีอ้างว่าในขณะที่การค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ทำให้เกิดการคลิกน้อยลง แต่การอ้างอิงเหล่านั้นจะแปลงที่อัตราการเข้าชมแบบเดิมถึงสามเท่า ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญในการป้องกัน”คุณภาพมากกว่าปริมาณ”
การยืนยันดังกล่าวท้าทายโดยตรงต่อการศึกษาวิจัยอิสระและคำให้การของผู้จัดพิมพ์ ซึ่งอธิบายถึงการเปลี่ยนไปใช้”เอ็นจิ้นคำตอบ”แบบคลิกเป็นศูนย์ ไม่ใช่เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่เป็นภัยคุกคามที่มีอยู่ต่อเว็บแบบเปิดที่สนับสนุนโฆษณา
แพลตฟอร์ม การตอบโต้: นิยามใหม่ของมูลค่า
ทีม Bing ของ Microsoft เปิดเผยข้อมูลใหม่เมื่อวันพฤหัสบดี โดยอ้างว่าการเล่าเรื่อง”การล่มสลายของการเข้าชม”พลาดประเด็น โดยอ้างว่าการอ้างอิงที่ขับเคลื่อนด้วย AI มีการแปลงในอัตราที่สูงกว่าการค้นหาแบบเดิมอย่างมาก
ตามข้อมูลของ Microsoft การอ้างอิงของ AI จะแปลงอัตราการเข้าชมการค้นหามาตรฐานได้สูงถึง 3 เท่า ด้วยแพลตฟอร์มเฉพาะอย่าง Copilot แสดงการเพิ่มขึ้น 17 เท่าจากการเข้าชมโดยตรง
“ข้อมูลแพลตฟอร์มล่าสุดของ Microsoft Clarity ยืนยันรูปแบบนี้ Clarity รายงานว่าจากการวิเคราะห์ปริมาณการเข้าชมในเว็บไซต์ผู้เผยแพร่และข่าว 1,200 แห่งว่าการอ้างอิงที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพิ่มขึ้น 155% ในช่วงแปดเดือน และเกิด Conversion สูงถึงสามเท่าของอัตราของช่องทางแบบเดิม เช่น การค้นหาและโซเชียล”
“แม้ว่าการอ้างอิงของ AI จะยังคงอยู่ต่ำกว่า 1% ของการเข้าชมทั้งหมด ความตั้งใจและการมีส่วนร่วม การลงชื่อสมัคร การสมัคร หรือการซื้อในราคาที่สูงกว่ามาก”
หัวใจสำคัญของการป้องกันนี้คือความขัดแย้งขั้นพื้นฐานเกี่ยวกับสิ่งที่ก่อให้เกิดมูลค่าบนเว็บ Fabrice Canel ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หลักที่ Bing มองว่าสิ่งนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงใน”สกุลเงิน”โดยให้เหตุผลว่าการมองเห็นในสรุปของ AI จะสร้างความพึงพอใจก่อนที่จะมีการคลิกเกิดขึ้น
เขาแนะนำว่า”สำหรับนักการตลาด การมองเห็นนั้นกำลังกลายเป็นรูปแบบหนึ่งของสกุลเงิน หากคุณกำลังกำหนดความต้องการก่อนที่การคลิกจะเกิดขึ้น”
แทนที่จะวัดความสำเร็จด้วยจำนวนการเปิดดูหน้าเว็บ Microsoft ยืนยันว่าผู้เผยแพร่จะต้องมุ่งเน้นไปที่การจัดตำแหน่ง Canel ให้เหตุผลว่าเป้าหมายคือ”สอดคล้องกับความตั้งใจของผู้ใช้และส่งมอบความชัดเจน ความน่าเชื่อถือ และคุณค่าในทุกขั้นตอนของการค้นพบ เพื่อว่าเมื่อมีคนพร้อมที่จะดำเนินการ แบรนด์หรือเนื้อหาของคุณจึงกลายเป็นทางเลือกที่เป็นธรรมชาติ”
การเลียนแบบกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ล่าสุดของ Google การป้องกัน”คุณภาพมากกว่าปริมาณ”นี้พยายามที่จะเปลี่ยน KPI ของอุตสาหกรรม
ในเดือนสิงหาคม หัวหน้าฝ่ายค้นหาของ Google Liz Reid แย้งว่าแม้ว่าปริมาณการค้นหาอาจเปลี่ยนแปลง แต่การคลิกที่เกิดขึ้นก็จะ”สูงขึ้น คุณค่า”เธอกล่าวว่า “การตอบสนองของ AI อาจให้พื้นที่ในการมองเห็น แต่ผู้คนคลิกเพื่อเจาะลึกและเรียนรู้เพิ่มเติม และเมื่อพวกเขาทำเช่นนั้น คลิกเหล่านี้จะมีคุณค่ามากขึ้น”
อย่างมีประสิทธิภาพ แพลตฟอร์มต่างๆ กำลังพยายามกำหนดเกณฑ์ชี้วัดของเว็บแบบเปิดใหม่ โดยเปลี่ยนจาก”การดูหน้าเว็บ”(ซึ่งสนับสนุนรายได้จากโฆษณา) ไปสู่”Conversion”(ซึ่งสนับสนุนธุรกรรม)
ความขัดแย้งของข้อมูล: การศึกษาอิสระกับแพลตฟอร์ม PR
แม้ว่าข้อมูลภายในของ Microsoft จะวาดภาพการรับส่งข้อมูลที่มีประสิทธิภาพสูง แต่การวิจัยอิสระก็บอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไป การศึกษาที่เผยแพร่ในเดือนกันยายนโดยเอเจนซี่ดิจิทัล Amsive พบว่าอัตรา Conversion ระหว่าง AI และการค้นหาทั่วไปแตกต่างกันเล็กน้อย
“เมื่อดูค่าเฉลี่ยในทุกไซต์ การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองจะแปลงที่ 4.60% ในขณะที่การอ้างอิง LLM เปลี่ยนเป็น 4.87% เมื่อมองแวบแรก สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงข้อได้เปรียบเล็กน้อยสำหรับการรับส่งข้อมูล LLM”
“อย่างไรก็ตาม ค่าเฉลี่ยเพียงอย่างเดียวอาจทำให้เข้าใจผิดได้ เพื่อตรวจสอบว่าความแตกต่างนั้นสอดคล้องกันทั่วทั้งไซต์หรือไม่ เราได้คำนวณความแตกต่างระดับไซต์เฉลี่ย (LLM – ทั่วไป) ซึ่งออกมาเป็น +0.27 เปอร์เซ็นต์ (pp)”
Will Guevara จาก Amsive ตั้งข้อสังเกตว่า “การค้นหาทั่วไปยังคงดำเนินต่อไป เพื่อครอบงำอุตสาหกรรมต่างๆ ทั้งในด้านส่วนแบ่งการเข้าชมและส่วนแบ่ง Conversion นี่เป็นสิ่งที่ได้รับจากข้อมูลที่สอดคล้องกันและไม่อาจโต้แย้งได้มากที่สุด”
ความแตกต่างดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าข้อโต้แย้ง”คุณภาพ”อาจอาศัยคำค้นหาเฉพาะทางธุรกรรมอย่างมาก ในขณะที่ไม่สนใจการค้นหาข้อมูลที่กว้างขึ้นซึ่งกระตุ้นการเข้าชมเว็บส่วนใหญ่
การรวมตัวกันของความสงสัยของอุตสาหกรรมคือความแตกต่างอย่างมากระหว่างการอ้างสิทธิ์ของแพลตฟอร์มและการติดตามของบุคคลที่สาม การศึกษาของ Pew Research ที่เผยแพร่ในเดือนกรกฎาคมยืนยันว่าเมื่อภาพรวม AI ปรากฏขึ้น การคลิกลิงก์ภายนอกจะลดลงจาก 15% เหลือเพียง 8%
“เว็บไซต์ที่โดดเด่น 53% ที่เชื่อมโยงโดยภาพรวม AI ของ Google ไม่ปรากฏในผลลัพธ์ 10 อันดับแรกของการค้นหาแบบทั่วไป สิ่งนี้บ่งบอกถึงความแตกต่างที่สำคัญจากสัญญาณการจัดอันดับที่กำหนดไว้ของการค้นหาแบบดั้งเดิม”
“การอ้างถึงแหล่งที่มาน้อยกว่ามาก GPT-4o ของ OpenAI พร้อม เครื่องมือค้นหาใช้หน้าเว็บโดยเฉลี่ยเพียง 0.4 หน้าต่อการค้นหา โดยอาศัยความรู้ภายในที่ได้รับการฝึกอบรมล่วงหน้าเป็นหลัก”
ด้วยการสนับสนุนผู้จัดพิมพ์ให้เห็นว่าเครื่องมือค้นหา AI ไม่ใช่แค่กรองปริมาณการเข้าชม แต่ยังแยกส่วนข้อมูลอย่างแข็งขัน การค้นพบเหล่านี้จึงสร้างภาพที่น่าสยดสยอง นอกจากนี้ การศึกษาเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือในการค้นหาของ AI ยังเน้นย้ำถึงความเสี่ยงอีกด้วยว่าระบบเหล่านี้มักจะอาศัยชุดแหล่งที่มาที่แคบ ซึ่งทำให้ความหลากหลายของเว็บแบบเปิดลดลง
ความเป็นจริงของผู้จัดพิมพ์: ปริมาณที่มีอยู่อยู่รอด
สำหรับบริษัทสื่อ การเปลี่ยนจากปริมาณไปสู่ Conversion ไม่ใช่การแลกเปลี่ยนกันง่ายๆ มันเป็นการล่มสลายของโมเดลธุรกิจ ผู้จัดพิมพ์เช่น People Inc. รายงานว่าปริมาณการเข้าชมลดลงถึง 65% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Neil Vogel ซีอีโอของ People Inc. ประเมินเครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างตรงไปตรงมา โดยระบุว่า”พวกเขารู้เรื่องนี้และไม่ได้แยกโปรแกรมรวบรวมข้อมูลออก ดังนั้น พวกเขาจึงเป็นนักแสดงที่ไม่ดีโดยเจตนา”
สำหรับการทำข่าวที่มีโฆษณาสนับสนุน ความเป็นจริงทางเศรษฐกิจก็คือ อัตรา Conversion ที่สูงในการเข้าชม <1% ไม่สามารถทดแทนรายได้ที่สูญเสียไปจากการดูหน้าเว็บที่ลดลงอย่างมาก Danielle Coffey ซีอีโอของ News/Media Alliance สรุปความสิ้นหวังของภาคส่วนนี้โดยตั้งข้อสังเกตว่า"ลิงก์คือคุณภาพการค้นหาสุดท้ายที่ช่วยให้ผู้จัดพิมพ์เข้าชมและสร้างรายได้ ตอนนี้ Google ใช้เนื้อหาโดยใช้กำลังและใช้เนื้อหานั้นโดยไม่มีผลตอบแทน"
ความขัดแย้งลุกลามไปสู่การต่อสู้ทางกฎหมายและกฎระเบียบทั่วโลก ความขัดแย้งดังกล่าวทำให้มีการสอบสวนการต่อต้านการผูกขาดครั้งใหม่ซึ่งมีรายงานว่ากำหนดเป้าหมายแนวทางปฏิบัติในการจัดอันดับข่าวของ Google ในยุโรป ในขณะที่กลุ่มสื่อของเยอรมนี Corint Media กำลังเรียกร้องเงินจำนวน 1.3 พันล้านยูโร เป็นประจำทุกปีสำหรับการใช้เนื้อหา AI
นอกเหนือจากการอัปเกรดประสิทธิภาพแบบง่ายๆ การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงถึงการหยุดชะงักขั้นพื้นฐานในการแลกเปลี่ยนมูลค่าของเว็บ แม้แต่ทีมกฎหมายของ Google ก็ดูเหมือนจะรับทราบถึงความรุนแรงของสถานการณ์
ในการยื่นฟ้องต่อศาลเมื่อวันที่ 5 กันยายนเพื่อป้องกันการล่มสลายของธุรกิจโฆษณา บริษัทยอมรับว่า”ความจริงก็คือทุกวันนี้ เว็บแบบเปิดกำลังลดลงอย่างรวดเร็วแล้ว และข้อเสนอการขายหุ้นของโจทก์จะเร่งให้การลดลงนั้นเร็วขึ้นเท่านั้น…”
ในขณะที่ Google รวม Gemini 3 เข้ากับการค้นหา เพื่อสร้างประสบการณ์”ตัวแทน”เต็มรูปแบบที่สามารถดำเนินงานได้โดยไม่ต้องออกจากหน้าผลลัพธ์ ความกดดันต่อผู้จัดพิมพ์น่าจะรุนแรงขึ้น เมื่อต้องติดอยู่ระหว่างคำมั่นสัญญาของแพลตฟอร์มในเรื่องปริมาณการรับส่งข้อมูลที่”คุณภาพสูงขึ้น”และความเป็นจริงอันโหดร้ายของจำนวนผู้ชมที่ลดลง อุตสาหกรรมจึงเผชิญกับอนาคตที่ไม่แน่นอน
