ผู้ลงโฆษณาส่งเสียงเตือนในสัปดาห์นี้เกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ AI Max สำหรับการค้นหาของ Google มีรายงานว่าเครื่องมือนี้เปิดตัวในเดือนพฤษภาคม 2025 โดยสัญญาว่าจะเพิ่ม Conversion ได้มากขึ้น
ตามข้อมูลใหม่ แชร์โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ระบบที่ขับเคลื่อนด้วย AI มีประสิทธิภาพต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับวิธีการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบดั้งเดิม ผู้ลงโฆษณาบางรายอ้างถึงอัตราราคาต่อหนึ่ง Conversion สูงกว่าประเภทการจับคู่แบบเก่าถึง 90%
ผลลัพธ์ดังกล่าวท้าทายคำกล่าวอ้างของ Google ในเรื่องประสิทธิภาพ AI และสร้างความพ่ายแพ้ที่อาจเกิดขึ้นในการแข่งขันกับคู่แข่งอย่าง Amazon และ Meta เพื่อทำให้การโฆษณาดิจิทัลเป็นแบบอัตโนมัติ Google ยังไม่ได้แสดงความคิดเห็นในรายงาน
จากผลกำไรที่สัญญาไว้ไปจนถึงความเจ็บปวดด้านประสิทธิภาพ
หกเดือนหลังจากเปิดตัว เครื่องมือโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Google กำลังเผชิญกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์จากผู้ใช้ที่ได้รับการออกแบบ เพื่อช่วย เมื่อ Google เปิดตัวแคมเปญ AI Max สำหรับการค้นหาในเดือนพฤษภาคม คุณลักษณะดังกล่าวได้วางตำแหน่งคุณลักษณะดังกล่าวเป็นการอัปเกรดที่มีประสิทธิภาพในคลิกเดียวเพื่อปรับปรุงความเกี่ยวข้องของโฆษณาและกระตุ้นการเติบโต
ข้อมูลภายในของ Google แนะนำว่าผู้ลงโฆษณาอาจเห็น Conversion หรือมูลค่า Conversion เพิ่มขึ้น 14% ในราคาที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งเป็นข้อเสนอที่น่าสนใจในตลาดที่มีการแข่งขัน
คำรับรองในช่วงแรกสนับสนุนการเล่าเรื่องในแง่ดีนี้ Google เน้นย้ำเรื่องราวความสำเร็จจากแบรนด์หลักๆ เช่น L’Oréal ซึ่งมี Nicolás Moya ซึ่งเป็น CMO ประจำชิลีกล่าวว่า”AI Max ไม่เพียงช่วยให้เราเป็นผู้บุกเบิกการใช้ AI ในการค้นหาเท่านั้น แต่ยังผลักดันเราไปสู่ตลาดใหม่ๆ ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า”
ผู้ทดสอบรายแรกๆ รายหนึ่งคือ MyConnect ซึ่งเป็นบริการสาธารณูปโภคของออสเตรเลีย รายงานว่าพบโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 16% โดยมีราคาต่อหนึ่งการกระทำที่ลดลง 13% รายงานเบื้องต้นเหล่านี้เมื่อรวมกับความตื่นเต้นทั่วทั้งอุตสาหกรรมสำหรับ generative AI ได้วาดภาพเครื่องมือที่ซับซ้อนที่สามารถปลดล็อกประสิทธิภาพใหม่สำหรับธุรกิจทุกขนาด
ในขณะที่เครื่องมือนี้ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น ภาพที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงก็ปรากฏขึ้นจากภาคสนาม
ผู้ลงโฆษณาแบ่งปันข้อมูลที่น่าผิดหวัง
สำหรับนักการตลาดดิจิทัลจำนวนมาก คำมั่นสัญญาของประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนด้วย AI ได้ให้หนทางในการ ความหงุดหงิดและต้นทุนที่สูงขึ้นอย่างมาก
การสนทนาล่าสุดที่ริเริ่มโดยผู้ลงโฆษณา Xavier Mantica บน LinkedIn ได้กลายเป็นประเด็นสำคัญของข้อกังวลเหล่านี้ หลังจากการทดสอบอย่างเข้มงวดเป็นเวลาสี่เดือน Mantica ได้แชร์ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่า”แคมเปญ AI Max มีราคาต่อหนึ่ง Conversion สูงกว่าการทำงานแบบวลีถึง 90%”
รายละเอียดของเขาเผยให้เห็นว่า AI Max เป็นประเภทการทำงานของคำหลักที่แพงที่สุดด้วยส่วนต่างที่สำคัญ ราคาต่อหนึ่ง Conversion อยู่ที่ 100.37 ดอลลาร์สหรัฐฯ อย่างมาก เทียบกับเพียง 43.97 ดอลลาร์สำหรับการทำงานแบบวลีและ 52.69 ดอลลาร์สำหรับการทำงานแบบตรงทั้งหมด
แม้แต่การทำงานแบบวลีที่ใกล้เคียงซึ่งมีราคา 97.67 ดอลลาร์ก็ยังทำงานได้ดีกว่าระบบ AI ใหม่ ข้อมูลดังกล่าวไม่ได้เพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านโฆษณา แต่บ่งชี้ว่าเครื่องมือกำลังบั่นทอนความสามารถในการทำกำไรของแคมเปญ
ประสบการณ์ของ Mantica ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงลำพัง นักวิเคราะห์ Mike Ryan ตอบกลับกระทู้นี้ โดยระบุว่า”ดูแคมเปญมากกว่า 250 แคมเปญและพบว่าเป็นประเภทการจับคู่ที่แย่ที่สุดเมื่อพิจารณาจากตัวเลข”
คนอื่นๆ ในอุตสาหกรรม รวมถึงนักวิเคราะห์ Andrew Goodman สะท้อนความรู้สึกนี้ โดย Goodman แสดงความไม่เชื่อโดย หมายเหตุ“ฉันจะรอพิสูจน์ว่าผิดในกรณีศึกษาที่น่าเชื่อถือใดๆ (ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับโชคเพียงอย่างเดียวหรือบัญชีที่ดำเนินการได้ไม่ดีนักจึงจะได้รับการยกระดับ)”
เสียงตอบรับเชิงลบที่เพิ่มมากขึ้นนี้ชี้ให้เห็นถึงปัญหาที่เป็นระบบ ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความไม่ไว้วางใจคำแนะนำอัตโนมัติของ Google มากขึ้น
ความคิดเห็นมากมายบ่งชี้ว่าประสิทธิภาพที่ไม่ดีของ AI Max ทำให้ผู้ลงโฆษณาตั้งคำถามถึงคุณค่าของชุดคำแนะนำอัตโนมัติทั้งหมดของ Google เครื่องมือ
ความเงียบที่ไม่สงบในการแข่งขันโฆษณา AI
ในการต่อสู้เดิมพันสูงเพื่อเงินโฆษณา ประสิทธิภาพในโลกแห่งความเป็นจริงคือตัวชี้วัดขั้นสูงสุด การต่อสู้ในปัจจุบันของ Google กับ AI Max มีความโดดเด่นเป็นพิเศษเนื่องจากการแข่งขันที่ดุเดือดในด้านเทคโนโลยีโฆษณา
การผลักดันไปสู่ระบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบถือเป็นความจำเป็นเชิงกลยุทธ์สำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี เมื่อเร็วๆ นี้ Amazon ได้เปิดตัวผู้ช่วย AI ตัวแทนอันทรงพลังของตนเอง เพื่อช่วยให้ผู้ขายหลายล้านรายสร้างแคมเปญโฆษณาทั้งหมดจากการสนทนาง่ายๆ ในขณะที่ Meta ได้ประกาศเป้าหมายในการสร้างแพลตฟอร์มโฆษณาแบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบ
สำหรับ Google เหตุการณ์นี้ทำให้บริษัทต้องยอมจำนน ความล้มเหลวต่อสาธารณะในการปฏิบัติตามคำสัญญาด้านประสิทธิภาพอาจทำลายความไว้วางใจของผู้ลงโฆษณาซึ่งเป็นรากฐานของอาณาจักรการโฆษณาที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์
การรวมประเด็นนี้เข้าด้วยกันคือความเงียบที่เห็นได้ชัดของ Google ในรายงานนี้ บริษัทยังไม่ได้ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะเกี่ยวกับข้อร้องเรียนอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่ต่ำกว่าของ AI Max ส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาที่หงุดหงิดไม่มีคำตอบหรือวิธีแก้ปัญหา
การขาดการตอบสนองนี้เกิดขึ้นเช่นเดียวกับที่ Google ได้ดำเนินการอื่น ๆ เพื่อเพิ่มความโปร่งใส บริษัทเพิ่งประกาศว่าจะให้การรายงาน”ประสิทธิภาพของช่องทาง”ที่ละเอียดมากขึ้นสำหรับแคมเปญ Performance Max (PMax) ซึ่งเป็นความเคลื่อนไหวที่มองว่าเป็นการตอบสนองต่อคำวิพากษ์วิจารณ์ที่มีมายาวนานว่าเครื่องมือ AI ของบริษัทนั้นเป็น”กล่องดำ”ที่คลุมเครือ
แม้ว่าการอัปเดตจะกล่าวถึงผลิตภัณฑ์อื่น แต่ก็เป็นการส่งสัญญาณการรับรู้ภายใน Google ถึงความจำเป็นในการควบคุมผู้ลงโฆษณาที่มากขึ้น และ ข้อมูลเชิงลึก สำหรับนักการตลาดในปัจจุบันที่จ่ายเงินระดับพรีเมียมเพื่อผลลัพธ์ที่ต่ำกว่ามาตรฐานจาก AI Max ความโปร่งใสในระดับเดียวกันและผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานและคุ้มค่านั้นไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในเร็ว ๆ นี้
