Microsoft กำลังเผชิญกับการฟ้องร้องในศาลรัฐบาลกลางของออสเตรเลีย ซึ่งฟ้องร้องโดยหน่วยงานเฝ้าระวังผู้บริโภคของประเทศเมื่อวันจันทร์ คณะกรรมการการแข่งขันและผู้บริโภคแห่งออสเตรเลีย (ACCC) กล่าวหาว่า Microsoft หลอกลวงลูกค้า 2.7 ล้านรายในระหว่างการขึ้นราคาบริการ Microsoft 365 เมื่อเร็วๆ นี้
คำฟ้องอ้างว่าเมื่อเพิ่ม Copilot AI นั้น Microsoft ได้ซ่อนแผน”Classic”ที่ถูกกว่าซึ่งไม่รวมฟีเจอร์ใหม่ สิ่งนี้บังคับให้ผู้ใช้ต้องจ่ายเงินเพิ่มสูงสุดถึง 45% หรือยกเลิกการสมัครสมาชิก โดยไม่รู้ว่าพวกเขาสามารถเก็บแผนเก่าไว้ในราคาเดิมได้ ACCC เรียกการกระทำนี้ว่าเป็นการกระทำโดยเจตนาและทำให้เข้าใจผิด
Watchdog กล่าวหาว่า”ตัวเลือก”ที่หลอกลวงในการอัปเกรด AI
ในการท้าทายทางกฎหมายที่อาจขยายสาขาทั่วโลกสำหรับการรวมกลุ่ม AI หน่วยงานกำกับดูแลผู้บริโภคของออสเตรเลียได้นำ Microsoft ขึ้นศาลเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคา AI
ACCC กล่าวหาว่า Microsoft มีส่วนร่วมในการประพฤติที่ทำให้เข้าใจผิดโดยไม่แจ้งให้สมาชิก Microsoft 365 Personal และ Family จำนวน 2.7 ล้านรายในประเทศทราบเกี่ยวกับตัวเลือกที่สามที่สำคัญเมื่อต้องเผชิญกับ การขึ้นราคา
หัวใจสำคัญของกรณีของ ACCC คือการอ้างว่า Microsoft ออกแบบระบบเท็จ ทางเลือก. สมาชิกได้รับแจ้งว่าพวกเขาต้องยอมรับแผนที่มีราคาสูงกว่าซึ่งรวมถึงผู้ช่วย Copilot AI ใหม่ หรือยกเลิกบริการทั้งหมด
หน่วยงานกำกับดูแลระบุว่านี่เป็นการหลอกลวงเนื่องจากตัวเลือกที่สาม-แผน”คลาสสิก”ที่ยังคงคุณลักษณะดั้งเดิมในราคาเดิม-มีให้บริการแต่จงใจปกปิด
ประธาน ACCC Gina Cass-Gottlieb กล่าวว่า”เราจะกล่าวหาในศาลว่า Microsoft จงใจละเว้น”อ้างอิงถึงแผนแบบคลาสสิกในการสื่อสารและปกปิดการมีอยู่ของพวกเขาจนกระทั่งหลังจากที่สมาชิกเริ่มกระบวนการยกเลิก…”
แนวทางปฏิบัตินี้ที่ ACCC เชื่อว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่คำนวณแล้วเพื่อผลักดันผู้ใช้ให้มากขึ้นเข้าสู่การสมัครรับข้อมูลแบบรวม AI ที่มีราคาแพงกว่า และเพิ่มรายได้จากเทคโนโลยีใหม่ให้สูงสุด
การขึ้นราคา 45% และทางเลือกที่ซ่อนอยู่
สำหรับหลายล้านคน สมาชิก การขึ้นราคาไม่ได้เป็นทางเลือก แต่เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ค่าใช้จ่ายรายปีสำหรับแผน Microsoft 365 Personal เพิ่มขึ้น 45% จาก $109 เป็น $159 AUD แผนครอบครัวเพิ่มขึ้น 29% ที่คล้ายกัน โดยเพิ่มขึ้นจาก $139 เป็น $179 AUD ตามข้อมูลของ ACCC การยื่น
การเพิ่มขึ้นที่สำคัญเหล่านี้ถูกวางกรอบตามความจำเป็นเพื่อสะท้อนถึงคุณค่าของคุณสมบัติ Copilot ที่ผสานรวมใหม่
ตามข้อมูลของ ACCC การมีอยู่ของแผน”คลาสสิก”ที่มีราคาต่ำกว่าไม่เคยถูกกล่าวถึงในอีเมลเริ่มต้นหรือโพสต์ในบล็อกที่ประกาศการเปลี่ยนแปลง
การละเว้นนี้ทำให้ผู้ใช้ไม่สามารถตัดสินใจเลือกโดยมีข้อมูลครบถ้วนเกี่ยวกับการสมัครสมาชิกของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังที่ประธาน ACCC Gina Cass-Gottlieb อธิบายว่า “เรากังวลว่าการสื่อสารของ Microsoft ปฏิเสธไม่ให้ลูกค้ามีโอกาสตัดสินใจโดยมีข้อมูลประกอบเกี่ยวกับตัวเลือกการสมัครสมาชิกของพวกเขา…”
การสอบสวนของหน่วยงานกำกับดูแลได้รับการสนับสนุนจากรายงานผู้บริโภคจำนวนมากและบทวิจารณ์ออนไลน์ ซึ่งเน้นย้ำถึงแผนการที่ซ่อนอยู่เป็นอันดับแรก
ในการตอบสนองต่อข้อกล่าวหา โฆษกของ Microsoft กล่าวว่า”ความไว้วางใจของผู้บริโภคและ ความโปร่งใสถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับ Microsoft และเรากำลังตรวจสอบข้อเรียกร้องของ ACCC โดยละเอียด”
บริษัทยังไม่ได้ให้การตอบสนองทางกฎหมายโดยละเอียดต่อการกล่าวอ้างเฉพาะเกี่ยวกับแผน”คลาสสิก”ที่ปกปิดไว้ แต่คดีดังกล่าวบังคับให้มีการพิจารณาต่อสาธารณะเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคา
ส่วนหนึ่งของ Playbook การสร้างรายได้จาก AI ที่กว้างขึ้น
การต่อสู้ทางกฎหมายในออสเตรเลียครั้งนี้เป็นตัวแทน การทดสอบที่สำคัญของกลยุทธ์ระดับโลกเชิงรุกของ Microsoft ในการฝังและสร้างรายได้จาก AI ทั่วทั้งชุดผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
ส่วนสำคัญของแผนของ Microsoft คือการใช้ประโยชน์จากฐานผู้ใช้จำนวนมากและถูกจับจองใน Office และ Windows เพื่อเพิ่มยอดขายบริการ AI ที่มีกำไรสูง สร้าง”คูน้ำ AI”ที่น่าเกรงขาม
คูน้ำนี้สร้างขึ้นจากการล็อคอินของผู้ขายมานานหลายทศวรรษ ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนและสร้างแนวทางที่สมบูรณ์แบบได้ยาก ผู้ชมสำหรับส่วนเสริมราคาสูง
แนวทางของ Microsoft ไม่หยุดหย่อน ในเดือนกันยายน บริษัทเริ่มฝังผู้ช่วย AI ลงในบานหน้าต่างด้านข้างของ Word และ Excel โดยตรง ทำให้ Copilot ปรากฏตัวอย่างต่อเนื่องและหลีกเลี่ยงไม่ได้ในเวิร์กโฟลว์รายวัน
การบูรณาการเชิงลึกนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อทำให้ AI รู้สึกว่าขาดไม่ได้ จึงทำให้ต้นทุนสมเหตุสมผล กลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงการเปิดตัวในสหรัฐฯ โดยที่ Copilot ถูกรวมไว้ในแผนผู้บริโภคโดยมีการขึ้นราคาบังคับสำหรับผู้ที่ไม่ได้เลือกไม่ใช้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สะท้อนการเปิดตัวในสหรัฐฯ
สำหรับลูกค้าองค์กร Microsoft ได้ทดลองรูปแบบการสร้างรายได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่ค่าธรรมเนียมเริ่มต้นที่สูงชัน $30 ต่อผู้ใช้ ไปจนถึงตัวเลือกการจ่ายตามการใช้งานที่ยืดหยุ่นมากขึ้น ซึ่งออกแบบมาเพื่อลดอุปสรรคในการเข้าสู่ธุรกิจที่ลังเล
ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นถึงความพยายามร่วมกันในหลากหลายแง่มุมเพื่อทำให้ AI เป็นตัวขับเคลื่อนรายได้หลัก ขณะนี้คดีของออสเตรเลียตั้งคำถามถึงความโปร่งใสและความถูกต้องตามกฎหมายของกลยุทธ์เหล่านี้เมื่อนำไปใช้กับตลาดผู้บริโภค
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างโดดเดี่ยวหรือกลยุทธ์ระดับโลก
คำถามที่สำคัญที่เกิดขึ้นจากการฟ้องร้องของ ACCC คือ การปฏิบัตินี้จำกัดอยู่เฉพาะในประเทศออสเตรเลียหรือไม่ หน่วยงานกำกับดูแลระบุไว้อย่างชัดเจนว่าการสืบสวนของตนอิงจาก”ความเห็นในฟอรัมออนไลน์ เช่น Reddit”หน่วยงานกำกับดูแลระบุไว้อย่างชัดเจน
แท้จริงแล้ว รายงานเล็กๆ น้อยๆ จากผู้ใช้ในตลาดอื่นๆ รวมถึงสหรัฐอเมริกา บรรยายถึงประสบการณ์ที่เกือบจะเหมือนกัน นั่นคือ ได้รับการแจ้งเตือนการขึ้นราคา ความพยายามที่จะยกเลิก และจากนั้นก็ค้นพบทางเลือกที่ถูกกว่าและไม่ใช่ AI เท่านั้น
รายงานดังกล่าวแนะนำว่ากรณีของออสเตรเลียอาจเป็น ความท้าทายอย่างเป็นทางการครั้งแรกต่อสิ่งที่อาจเป็นกลยุทธ์ระดับโลกที่กว้างขึ้น หาก ACCC ประสบความสำเร็จ ผลกระทบก็อาจเกิดขึ้นอย่างลึกซึ้ง
การตัดสินต่อ Microsoft อาจสร้างตัวอย่างที่มีประสิทธิภาพ โดยบังคับให้บริษัทเทคโนโลยีทั่วโลกต้องมีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับการกำหนดราคาเมื่อรวมเทคโนโลยีใหม่ เช่น AI เข้ากับการสมัครรับข้อมูลที่มีอยู่ ซึ่งอาจช่วยให้หน่วยงานกำกับดูแลในเขตอำนาจศาลอื่นๆ ตรวจสอบกลยุทธ์”ขายต่อหรือยกเลิก”ที่คล้ายกัน
สำหรับ Microsoft ความเสี่ยงมีขอบเขตเกินกว่าค่าปรับที่อาจเกิดขึ้น การฟ้องร้องที่ประสบความสำเร็จอาจบ่อนทำลายรากฐานของกลยุทธ์การสร้างรายได้จาก AI สำหรับผู้บริโภค ซึ่งระบุไว้ในรายงานทางการเงินว่าเป็นการเติบโตของรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU)
การถูกบังคับให้เสนอระดับ”ปลอด AI”ล่วงหน้าในทุกตลาดจะท้าทายการเล่าเรื่องของ AI ว่าเป็นการอัปเกรดมูลค่าเพิ่มที่ไม่สามารถต่อรองได้ และอาจส่งผลกระทบต่อการเติบโตของรายได้ที่มีอัตรากำไรสูงซึ่งสร้างความตื่นเต้นให้กับนักลงทุน
คดีนี้เน้นไปที่ความตึงเครียดระหว่างนวัตกรรมและสิทธิของผู้บริโภค โดยตั้งคำถามว่าความเร่งรีบในการสร้างรายได้จาก AI จะต้องแลกมาด้วยต้นทุนของความโปร่งใสหรือไม่
