Reklamodawcy biją w tym tygodniu na alarm w związku z wydajnością kampanii Google AI Max w sieci wyszukiwania. Narzędzie wprowadzone na rynek w maju 2025 r. z obietnicami zapewnienia większej liczby konwersji podobno nie spełnia oczekiwań.
Według nowych danych udostępnianych specjalistom ds. marketingu system oparty na sztucznej inteligencji radzi sobie znacznie słabiej w porównaniu z tradycyjnymi metodami kierowania reklam. Niektórzy reklamodawcy podają współczynnik kosztu konwersji nawet o 90% wyższy niż w przypadku starszych typów dopasowań.
Takie wyniki podważają twierdzenia Google o wydajności sztucznej inteligencji i powodują potencjalną porażkę w wyścigu z rywalami takimi jak Amazon i Meta w zakresie automatyzacji reklam cyfrowych. Google nie skomentował jeszcze tych raportów.
krytykę ze strony samych użytkowników, którym ma pomóc. Gdy w maju Google wprowadziło AI Max dla kampanii w sieci wyszukiwania, pozycjonowało tę funkcję jako potężne uaktualnienie dostępne jednym kliknięciem, które zwiększa trafność reklam i napędza rozwój.
Wewnętrzne dane Google sugerują, że reklamodawcy mogą zaobserwować 14% wzrost liczby konwersji lub wartości konwersji przy podobnym koszcie, co jest przekonującą propozycją na konkurencyjnym rynku.
Wczesne referencje potwierdzają tę optymistyczną narrację. Google podkreśliło historie sukcesu największych marek, takich jak L’Oréal, którego CMO na Chile, Nicolás Moya, stwierdził: „AI Max nie tylko pozwoliło nam być pionierami wykorzystania sztucznej inteligencji w wyszukiwarce, ale także popchnęło nas na nowe rynki, docierając do niewykorzystanych odbiorców po niższych kosztach”.
Inny wczesny tester, australijska firma użyteczności publicznej MyConnect, zgłosiła, że odnotowała o 16% więcej potencjalnych klientów przy o 13% niższym koszcie pozyskania. Te wstępne raporty, w połączeniu z ogólnobranżowym podekscytowaniem generatywną sztuczną inteligencją, stworzyły obraz wyrafinowanego narzędzia, które może odblokować nowe usprawnienia dla firm każdej wielkości.
Jednak w miarę szerszego stosowania tego narzędzia, z jego dziedziny wyłania się zupełnie inny obraz.
Reklamodawcy dzielą się rozczarowującymi danymi
W przypadku wielu marketerów cyfrowych obietnica wydajności opartej na sztucznej inteligencji ustąpiła miejsca frustracji i znacznie wyższe koszty.
Niedawna dyskusja zainicjowana przez reklamodawcę Xaviera Manticę na LinkedIn stała się głównym punktem tych obaw. Po czterech miesiącach rygorystycznych testów firma Mantica udostępniła dane wskazujące, że „kampanie AI Max wykazują o 90% wyższy koszt konwersji niż w przypadku dopasowania do wyrażenia”.
Jego szczegółowe zestawienie wykazało, że AI Max jest ze znaczną marżą najdroższym typem dopasowania. Jego koszt konwersji wyniósł oszałamiające 100,37 USD w porównaniu z zaledwie 43,97 USD za dopasowanie do wyrażenia i 52,69 USD za dopasowanie ścisłe.
Nawet zbliżone warianty dopasowania do wyrażenia, wynoszące 97,67 USD, działały lepiej niż nowy system sztucznej inteligencji. Dane sugerują, że narzędzie to nie tylko optymalizuje wydatki na reklamę, ale aktywnie zmniejsza rentowność kampanii.
Doświadczenia Mantici nie są odosobnionym przypadkiem. Analityk Mike Ryan odpowiedział w tym wątku, stwierdzając, że „przejrzał ponad 250 kampanii i stwierdził, że jest to również najgorszy typ dopasowania pod względem liczbowym”.
Inni przedstawiciele branży, w tym analityk Andrew Goodman, podzielili tę opinię, a Goodman wyraził swój sceptycyzm w zauważając: „Poczekam, aż jakiekolwiek wiarygodne studium przypadku udowodni mi, że się mylę (nie oznacza to tylko szczęścia czy bardzo źle zarządzanego konta).
Rosnący chór negatywnych opinii wskazuje na problem systemowy, zwiększający nieufność do automatycznych rekomendacji Google.
Wiele komentarzy wskazuje, że słaba wydajność AI Max powoduje, że reklamodawcy kwestionują wartość całego pakietu automatycznych rekomendacji Google narzędzia.
Niepokojąca cisza w wyścigu reklam AI
W bitwie o wysoką stawkę o pieniądze reklamowe ostatecznym miernikiem jest skuteczność w świecie rzeczywistym. Obecne zmagania Google z AI Max są szczególnie godne uwagi, biorąc pod uwagę zaciętą konkurencję w przestrzeni technologii reklamowej. Dążenie do pełnej automatyzacji jest strategicznym imperatywem dla gigantów technologicznych. Amazon uruchomił niedawno własnego, potężnego asystenta AI, który pomaga milionom sprzedawców tworzyć całe kampanie reklamowe na podstawie prostych rozmów, natomiast Meta głośno opowiadała o swoim celu, jakim jest pełna automatyzacja platformy reklamowej.
W przypadku Google ten incydent stawia firmę w tyle. Publiczne niedotrzymanie obietnic dotyczących wyników może nadszarpnąć zaufanie reklamodawców, które stanowi podstawę wielomiliardowego imperium reklamowego.
Sytuację komplikuje pozorne milczenie Google. Do chwili powstania tego raportu firma nie wydała publicznego oświadczenia w sprawie powszechnych skarg dotyczących słabej wydajności AI Max, pozostawiając sfrustrowanych reklamodawców bez odpowiedzi i rozwiązań.
Ten brak reakcji ma miejsce w czasie, gdy Google podejmuje inne działania mające na celu zwiększenie przejrzystości. Firma niedawno ogłosiła, że będzie udostępniać bardziej szczegółowe raporty na temat „wydajności kanału” w swoich kampaniach Performance Max (PMax). Jest to posunięcie postrzegane jako odpowiedź na wieloletnią krytykę jej narzędzi AI jako nieprzejrzystych „czarnych skrzynek”.
Chociaż ta aktualizacja dotyczy innego produktu, sygnalizuje w Google świadomość potrzeby lepszych kontrola i wgląd w reklamodawcę. W przypadku marketerów płacących obecnie premię za kiepskie wyniki AI Max podobny poziom przejrzystości – oraz funkcjonalny i opłacalny produkt – nie może nastąpić wystarczająco szybko.
