TL;DR
Istota: Google poinformował reklamodawców, że reklamy w jego samodzielnym chatbocie Gemini nie będą wyświetlane aż do 2026 r. Kluczowe szczegóły: ta oś czasu oddziela chatbota od przeglądów sztucznej inteligencji w wyszukiwarce, które już generują przychody, podczas gdy liczba użytkowników Gemini wzrosła ostatnio o 30%. Dlaczego to ma znaczenie: opóźnienie kontrastuje z OpenAI i Amazon, które spotykają się z ostrym sprzeciwem użytkowników za agresywne testowanie reklam w interfejsach konwersacyjnych. Kontekst: Google przewiduje wydatki kapitałowe na kwotę 75 miliardów dolarów w 2026 r., co sygnalizuje długoterminowe zapotrzebowanie na przychody pomimo tej strategicznej przerwy.
Podczas gdy konkurenci spieszą się, by zarabiać na interakcjach ze sztuczną inteligencją, przeprowadzając kontrowersyjne eksperymenty, Google hamuje komercjalizację swojego flagowego chatbota. W odprawach dla klientów prywatnych zgłoszonych przez Adweek firma poinformowała agencje, że urządzenia Gemini pojawią się dopiero w 2026 r.
Wyznaczając strategiczną rozbieżność, ta oś czasu oddziela usługę czatu od reklam w wynikach wyszukiwania AI, które już generują przychody. Opóźnienie wynika z trudności konkurentów w zdefiniowaniu akceptowalnych formatów reklam w interfejsach konwersacyjnych.
Zaledwie kilka dni po wyłączeniu przez OpenAI sugestii dla sprzedawców internetowych po buncie użytkowników i wśród sprzeciwu wobec planów reklamy konwersacyjnej Amazona wydaje się, że Google jest skłonny przejąć znaczne nakłady kapitałowe (CapEx), aby najpierw zabezpieczyć zaufanie użytkowników.
Promocja
Długa gra: plan działania Google na rok 2026
Decyzja Google o opóźnieniu monetyzacji Gemini to wykalkulowany zakład oparty na przyzwyczajeniu użytkowników zamiast bezpośrednich przychodów. Dyrektorzy agencji zapoznani z planem wskazują, że chociaż miejsca docelowe reklam mają zostać wprowadzone na rynek w 2026 r., konkretne formaty i modele cenowe pozostają nieokreślone.
Oś czasu Google nie jest zwykłym opóźnieniem, ale stanowi celowe rozwidlenie strategii reklamowej opartej na sztucznej inteligencji. Jednocześnie firma aktywnie zarabia na przeglądach sztucznej inteligencji w wyszukiwarce, gdzie intencje użytkownika mają charakter wyłącznie transakcyjny, jednocześnie utrzymując interfejs konwersacyjny Gemini wolny od reklam.
Wskaźniki wzrostu prawdopodobnie potwierdzają tę ostrożność. Pod koniec 2025 r. miesięczna liczba aktywnych użytkowników Gemini (MAU) wzrosła o 30% w okresie od sierpnia do listopada, znacznie przekraczając 6% tempo wzrostu ChatGPT w tym samym okresie, zgodnie z nowymi danymi firmy Sensor Tower zajmującej się badaniem rynku.
Ten wzrost liczby przejęć napędza nowy model generowania obrazu „Nano Banana”, który okazał się kluczowy w angażowaniu młodszych grup demograficznych.
Kelly Heilpern, dyrektor ds. strategii w firmie Amunition, twierdzi, że to zamierzone tempo może ostatecznie służyć najlepszym interesom branży, umożliwiając dojrzewanie bardziej wyrafinowanego modelu reklamy.
Jak powiedziała Adweek, konwersacyjny charakter sztucznej inteligencji oferuje zasadniczą zmianę w możliwościach kierowania, która wykracza daleko poza tradycyjne skojarzenia ze słowami kluczowymi. Ponieważ użytkownicy korzystają z chatbotów za pomocą szczegółowych, wieloetapowych zapytań, a nie statycznych wyszukiwanych haseł, marki będą w końcu mogły wykorzystać ten kontekst do tworzenia hiperspersonalizowanych kampanii.
Ten poziom udoskonalenia, oparty na głębokim zrozumieniu bezpośrednich intencji użytkownika, obiecuje odblokować znacznie większą wartość dla reklamodawców niż obecne metody programistyczne.
Przedwczesny napływ reklam może zagrozić tej dynamice, zwłaszcza że użytkownicy wykazują dużą wrażliwość na przerwy komercyjne w interfejsach czatu. Wizualizacja trajektorii rozbieżności w stopach wzrostu sugeruje, że Google priorytetowo traktuje zdobycie udziału w rynku przed włączeniem czerpania przychodów.
Za tymi strategicznymi wyborami w dużej mierze stoją realia finansowe. Biorąc pod uwagę przewidywaną kwotę 75 miliardów dolarów w 2026 r., presja na monetyzację jest ogromna. Wydaje się jednak, że Google jest zdeterminowane, aby uniknąć pułapek związanych z „wzrostem za wszelką cenę”, w które wpadają jego konkurenci.
Źródło: S&P, Sparkline. Od I kwartału 2015 r. do II kwartału 2025 r.
Potwierdzając to stanowisko, firma wyznaczyła twardą granicę między obecnym produktem a przyszłymi aspiracjami. Rzecznik Google potwierdził: „Czaty w Gemini Apps nie są wykorzystywane do wyświetlania reklam”.
Reklamodawcy zachowują ostrożność, jeśli chodzi o umieszczanie swoich marek w nieprzewidywalnych środowiskach generatywnych. Bez rygorystycznych zabezpieczeń ryzyko „halucynacji”, podczas których sztuczna inteligencja z całą pewnością stwierdza kłamstwa w pobliżu płatnego miejsca docelowego, pozostaje głównym zmartwieniem agencji.
Dzięki utrzymywaniu fazy testowania wewnętrznie, Google unika błędów w zakresie public relations związanych z testowaniem wersji beta produktów reklamowych na rzeczywistych użytkownikach.
Prywatne odprawy zgłoszone przez Adweek ujawniają, że Google zaczął ustalać oczekiwania wobec partnerów agencji, szczególnie skupiając się na wprowadzeniu Gemini w 2026 r. monetyzacji.
Podczas rozmów telefonicznych z wieloma klientami zajmującymi się reklamą przedstawiciele firmy nakreślili harmonogram, ale szczegóły operacyjne – takie jak konkretne formaty reklam, struktury cen i protokoły testów beta – celowo niejasne.
Co najważniejsze, kupujący podkreślali, że ten plan działania całkowicie różni się od „trybu sztucznej inteligencji” już widocznego w wyszukiwarce Google opartej na sztucznej inteligencji, która zadebiutowała na początku tego roku.
Kryzys „ukrytej reklamy”: OpenAI i potknięcia Amazona
Powściągliwość Google ostro kontrastuje z zawirowaniami w OpenAI. W zeszłym tygodniu użytkownicy zbuntowali się przeciwko temu, co wydawało się niechciane dla marek takich jak Target i Peloton i pojawiało się bezpośrednio w rozmowach ChatGPT.
Sednem kontrowersji jest semantyczny rozdźwięk pomiędzy zespołami inżynieryjnymi a użytkownikami końcowymi. Podczas gdy OpenAI broniło podpowiedzi jako „sugestii aplikacji”, subskrybenci premium płacący 20 dolarów miesięcznie postrzegali je jako natrętne przerwy w reklamach.
Nick Turley, dyrektor ds. produktów konsumenckich, próbował stłumić zamieszanie, wyjaśniając techniczny charakter integracji, stwierdzając: „Nie ma testów reklam na żywo, wszelkie zrzuty ekranu, które widziałeś, albo nie są prawdziwe, albo nie są reklamami.”
Pomimo zaprzeczenia, reakcja wymusiła natychmiastową reakcję. odwrócenie. OpenAI ponownie całkowicie wyłączył tę funkcję. Mark Chen, dyrektor ds. badań firmy, odniósł się do bezpośrednich tarć spowodowanych wdrożeniem, stwierdzając:
„Zgadzam się, że ze wszystkim, co przypomina reklamę, należy postępować ostrożnie, i ponieśliśmy porażkę. Wyłączyliśmy tego rodzaju sugestie, poprawiając precyzję modelu”.
Chociaż dla przeciętnego konsumenta są one tracone, niuanse techniczne są tutaj znaczące. „Sugestie aplikacji” OpenAI były obsługiwane przez protokół Agentic Commerce za pośrednictwem Stripe, systemu zaprojektowanego w celu ułatwienia transakcji bezpośrednich zamiast wyświetlania tradycyjnych reklam programowych.
Strukturalnie system opiera się na „współdzielonych tokenach płatniczych”, aby umożliwić agentom AI realizację zakupów na platformie w imieniu użytkownika.
Ta architektura omija sieci reklamowe zdominowane przez Google, dążąc zamiast tego do wycinka wartości transakcji. Jest to model, który teoretycznie oferuje wyższe marże, ale wymaga głębszego zaufania użytkowników.
Podczas gdy OpenAI wycofuje się w celu udoskonalenia swojego podejścia, Amazon kontynuuje bardziej agresywną strategię dla Alexa+. Pomimo pobierania miesięcznej opłaty abonamentowej w wysokości 19,99 USD za usługę, firma planuje wprowadzać s bezpośrednio do wymiany konwersacyjnej.
Andy Jassy, dyrektor generalny Amazon, określił ten model „podwójnego zanurzenia” jako korzyść dla doświadczenia konsumentów:
„Myślę, że z biegiem czasu, w miarę jak ludzie będą angażować się w bardziej wieloobrotowe rozmowy, pojawią się możliwości wykorzystania reklamy, która pomoże ludziom znaleźć informacje.”
Zwolennicy prywatności argumentują jednak, że zarabianie na interakcjach głosowych stwarza dla asystenta przewrotną zachętę do kierowania rozmów w kierunku wyników komercyjnych, a nie pomocnych odpowiedzi.
Ekonomia inteligencji: dlaczego kończy się bezpłatna sztuczna inteligencja
Za tymi rozbieżnymi strategiami kryje się wspólny imperatyw ekonomiczny: koniec ery „darmowego lunchu” dla generatywnej sztucznej inteligencji. Siłą napędową tej zmiany jest przejście na modele wnioskowania agentycznego, takie jak Gemini 3 Pro i najnowsze wersje OpenAI, takie jak GPT-5.1, co spowodowało gwałtowny wzrost kosztów wnioskowania.
W przeciwieństwie do tradycyjnego wyszukiwania, które pobiera istniejące strony internetowe, modele wnioskowania generują złożone, wieloetapowe łańcuchy myślowe. Generowanie takich łańcuchów wymaga wykładniczo większej mocy obliczeniowej na zapytanie, co sprawia, że dotacje na reklamy lub wysokie opłaty subskrypcyjne są nieuniknione.
Projekcja Google CapEx na 2026 r. wynosząca 75 miliardów dolarów podkreśla skalę inwestycji wymaganych do utrzymania wiodącej pozycji w infrastrukturze. Dla porównania OpenAI prognozuje stratę 5 miliardów dolarów na rok 2024, wynikającą głównie z kosztów obliczeń.
W związku z tym branża przechodzi od „wyświetlania programowego” (płatności za wyświetlenia) do „handlu agenta”, w ramach którego reklamodawcy płacą za zakończone działania.
Sarah Friar, dyrektor finansowa OpenAI, szczerze mówiła o potrzebie tego przejścia w poprzednim komentarzu finansowym.
Ta zmiana zasadniczo redefiniuje pojęcie „.” W świecie agentów marka nie kupuje tylko banera; kupuje „rekomendację” sztucznej inteligencji lub możliwość bezpośredniego spełnienia prośby użytkownika.
Dan Taylor, wiceprezes Google ds. reklam globalnych, podkreśla ogromną skalę potencjalnego asortymentu dostępnego dla marek, stwierdzając:
„W przypadku zapytań w trybie AI prawie dwa razy dłużej niż w przypadku tradycyjnych zapytań, istnieje ogromna szansa na przedstawienie reklamodawców i przedstawienie ich konsumentom w miejscach, w których są otwarci na odkrywanie nowych rzeczy”
W przypadku marek urokiem jest „hiperpersonalizacja” – kierowanie reklam do użytkowników na podstawie ich bezpośrednich, zadeklarowanych intencji w rozmowie.
Jednak ta efektywność odbywa się kosztem neutralności. W miarę jak asystenci AI stają się głównymi strażnikami handlu, granica między obiektywną odpowiedzią a płatnym miejscem docelowym zaciera się, co stanowi wyzwanie dla organów regulacyjnych i podważa zaufanie, które platformy takie jak Google starają się obecnie zachować.
