TL;DR
Istota: w styczniu 2026 r. Meta wprowadzi „mniej spersonalizowaną” opcję reklam dla użytkowników z UE, aby zakończyć dochodzenie antymonopolowe na podstawie ustawy o rynkach cyfrowych. Kluczowe szczegóły: Poziom bezpłatny zastępuje binarny model „Zgoda lub zapłać”, opierający się na danych kontekstowych, takich jak wiek i lokalizacja, a nie na historii śledzenia zachowań. Dlaczego to ma znaczenie: posunięcie to następuje, gdy urzędnicy amerykańscy grożą odwetowymi cłami, uznając egzekwowanie technologii UE przeciwko Meta i X za geopolityczny atak na suwerenność Ameryki. Kontekst: Organy regulacyjne pozostają ostrożne, ostrzegając, że będą monitorować nowy system, aby upewnić się, że dana opcja nie jest ukryta za zwodniczymi „ciemnymi wzorami”.
Uginając się pod presją organów regulacyjnych po nałożeniu kary w wysokości 200 milionów euro, Meta zgodziła się na zmianę swojego modelu reklamowego w celu zapewnienia zgodności z ustawą o rynkach cyfrowych (DMA). Od stycznia 2026 r. firma wprowadzi trzecią opcję dla użytkowników w UE, oferując „mniej spersonalizowane” reklamy jako bezpłatną alternatywę dla spornego poziomu subskrypcji.
Wraz ze zmianą polityki nasilają się napięcia transatlantyckie. Urzędnicy amerykańscy postrzegają obecnie egzekwowanie prawa w UE jako atak na suwerenność Ameryki, a nadchodząca administracja Trumpa grozi odwetowymi cłami.
Trzecia opcja zapewniająca prywatność
Meta rezygnuje ze swojej binarny model „Zgoda lub zapłać” na rzecz trójstopniowego systemu mającego zadowolić Komisję Europejską. W poprzednich ramach użytkownicy byli zmuszeni wybierać między w pełni spersonalizowanym śledzeniem a płatną miesięczną subskrypcją, co zdaniem organów regulacyjnych stanowiło przymus.
Od stycznia 2026 r. użytkownicy w UE będą mieli nowy wybór: w pełni spersonalizowane reklamy, płatna subskrypcja bez reklam lub nowy, „mniej spersonalizowany” bezpłatny poziom. Ta środkowa opcja opiera się na „kontekstowych” punktach danych, takich jak wiek, lokalizacja i bieżąca treść, a nie na głębokiej historii śledzenia zachowań.
Promocja
Ta zmiana bezpośrednio odnosi się do podstawowego naruszenia przywołanego w orzeczeniu z kwietnia 2025 r., które ukarało firmę za skuteczne zawyżanie ceny praw do prywatności. W oświadczenie Komisji Europejskiej przedstawiono nowy wymóg:
„Meta zapewni użytkownikom skuteczny wybór między: wyrażeniem zgody na udostępnienie wszystkich swoich danych i oglądaniem w pełni spersonalizowanych reklam a decyzją o udostępnianiu mniejszej ilości danych osobowych w celu korzystania z bardziej ograniczonych spersonalizowanych reklam. Meta zaprezentuje te nowe opcje użytkownikom w UE w styczniu 2026 r.”
Komisja pozostaje ostrożna, sygnalizując, że samo istnienie trzeciej opcji nie wystarczy; the implementation must be genuinely usable. Rzecznik UE ds. technologii cyfrowych Thomas Regnier podkreślił, że organ regulacyjny będzie uważnie obserwować, czy nowy poziom nie zostanie zasypany ciemnymi wzorami lub nie stanie się funkcjonalnie bezużyteczny.
„Będziemy teraz uważnie przyglądać się monitoruj skuteczne wdrożenie tej trzeciej alternatywy, a my zajmiemy się tym” – powiedział Regnier, potwierdzając, że Komisja nie przeprowadziła jeszcze pełnej oceny ulepszonego modelu reklamy Meta. „Sprawa nie jest zatem zamknięta, ale oczywiście jest to bardzo dobry krok naprzód i będziemy ją teraz monitorować.”
„Ta trzecia alternatywa musi być skuteczna” – dodał. „Musi być solidny. Musi być widoczny. Musi działać z korzyścią dla naszych konsumentów.”
Obrońcy prywatności od dawna opowiadają się za tym złotym rozwiązaniem, choć pozostają pytania dotyczące konkretnych zasad przechowywania danych na nowym poziomie. Chociaż posunięcie to oznacza znaczne ustępstwo, skuteczność reklamy kontekstowej w porównaniu z targetowaniem behawioralnym pozostaje punktem spornym w branży.
Poziomy reklam w Meta UE (obowiązują od stycznia 2026 r.)
Porównanie opcji użytkowników w ramach nowego trójstopniowego modelu zgodności.
Eskalacja egzekwowania przepisów w Europie
Zmiana zasad następuje po Grzywna w wysokości 200 mln euro nałożona w kwietniu za naruszenie DMA to jedna z pierwszych głównych kar na mocy nowego zbioru przepisów cyfrowych. Pomimo koncesji firma utrzymuje, że jej podejście oparte na danych pozostaje kluczowe dla stabilności rynku.
Na całym kontynencie rośnie presja, a Hiszpania wszczyna odrębne dochodzenie parlamentarne w sprawie rzekomych exploitów śledzących „localhost” na urządzeniach z Androidem. Badanie to dotyczy konkretnej luki technicznej, która według doniesień umożliwia aplikacjom ominięcie piaskownic prywatności.
Hiszpański premier Pedro Sánchez znacznie zaostrzył retorykę, wykraczając poza język zgodności i przechodząc do egzystencjalnej krytyki branży.
Sánchez opisał obecny krajobraz mediów społecznościowych jako „stan upadku, który musimy odbudować”.
X stoi przed podobną kontrolą, właśnie otrzymał grzywnę w wysokości 120 milionów euro za zwodnicze praktyki weryfikacyjne związane z systemem „Blue Check”. Reakcja platformy była waleczna, co doprowadziło do zamknięcia jej konta reklamowego w Komisji, co uwypukliło rosnącą wrogość między platformami a organami regulacyjnymi.
Nikita Bier, dyrektor ds. produktu w X, oskarżyła organy regulacyjne o niewłaściwe postępowanie: „Zalogowałeś się na swoje uśpione konto reklamowe, aby skorzystać z exploita w naszym narzędziu Ad Composer”.
Od regulacji do wojny handlowej
Działania egzekwowania prawa nie są wymagane. już tylko kwestie regulacyjne; stały się punktami zapalnymi potencjalnej wojny handlowej. Urzędnicy amerykańscy interpretują kary DMA nie jako ochronę konsumentów, ale jako ukierunkowany atak gospodarczy na amerykańską dominację technologiczną.
Retoryka Waszyngtonu zmieniła się z troski na bezpośrednie oskarżenie, przedstawiając kary jako agresję geopolityczną.
Marco Rubio, Sekretarz Stanu USA, nazwał te kary „atakiem obcych rządów na wszystkie amerykańskie platformy technologiczne i naród”.
Komplikując krajobraz regulacyjny, nowa administracja grozi konkretnymi konsekwencjami gospodarczymi, w tym cłami, jeśli presja regulacyjna będzie się utrzymywać. Takie środki oznaczałyby znaczną eskalację, przenosząc spór z argumentów na sali sądowej do bezpośredniej wojny gospodarczej.
Andrew Puzder, ambasador USA przy UE, ostrzegł: „ Administracja Trumpa sprzeciwia się cenzurze i kwestionuje uciążliwe przepisy wymierzone w amerykańskie firmy za granicą.”
To upolitycznienie komplikuje przestrzeganie przepisów przez firmy takie jak Meta, które muszą radzić sobie ze sprzecznymi mandatami Brukseli i Waszyngtonu. Chociaż UE żąda ścisłego przestrzegania przepisów dotyczących prywatności, rząd USA sygnalizuje, że będzie postrzegał takie egzekwowanie jako wrogi akt przeciwko amerykańskim interesom.
