壊滅的なトラフィック損失に直面しているパブリッシャーの世界的な反乱のさなか、Microsoft と Google は AI 検索危機の物語を書き換えようとしています。木曜日に Microsoft が発表した新しいデータは、AI 主導の検索ではクリック数が少ない一方で、それらの紹介は従来のトラフィックの 3 倍の割合で変換され、「量より質」の防御への急激な方向転換であると主張しています。
このような主張は、ゼロクリック「アンサー エンジン」への移行を効率の向上としてではなく、広告でサポートされたオープン ウェブに対する存続の脅威として説明している独立した研究や出版社の証言に直接異議を唱えています。
プラットフォーム反撃: 価値の再定義
Microsoft の Bing チームは木曜日に新しいデータを発表し、「トラフィック崩壊」の物語は的を外していると主張し、AI 主導の紹介は従来の検索よりも大幅に高い割合でコンバージョンすると主張しました。
Microsoft によると、AI 紹介は現在、標準の検索トラフィックの最大 3 倍の割合でコンバージョンに達しており、Copilot などの特定のプラットフォームではこのことが示されています。
「Microsoft Clarity の最新のプラットフォーム データは、このパターンを裏付けています。1,200 のパブリッシャーおよびニュース サイトにわたるトラフィックを分析した Clarity の報告によると、AI による紹介は 8 か月間で 155% 増加し、検索やソーシャルなどの従来のチャネルの最大 3 倍の割合でコンバージョンに達しました。」
「AI による紹介が依然として総訪問数の 1% 未満であるにもかかわらず、これらのユーザーは一貫してより高い意図を示し、
この弁護の中心には、ウェブ上の価値を構成するものについての根本的な意見の相違があります。 Bing のプリンシパル プロダクト マネージャーである Fabrice Canel 氏は、これを「通貨」の変化と捉え、AI 概要の可視性がクリックが発生する前に優先度を構築すると主張しています。
彼は、「マーケティング担当者にとって、可視性自体が通貨の一種になりつつあります。クリックが発生する前に優先度を形成しているのであれば」と示唆しています。
Microsoft は、ページビューによって成功を測定するのではなく、パブリッシャーは連携に重点を置く必要があると主張しています。カネル氏は、目標は「ユーザーの意図に合わせて、発見のあらゆる段階で明確さ、信頼性、価値を提供し、誰かが行動を起こす準備ができたときにあなたのブランドやコンテンツが自然な選択になるようにすることである」と主張する。
Google の最近の PR 戦略を反映し、この「量より質」の防御策は業界の KPI を変えようとしている。
8 月、Google 検索責任者のリズ・リード氏は、クエリ量は変化するかもしれないが、結果として生じるクリック数は「増加する」と主張した。価値。」彼女は、「AI の応答によって状況がわかるかもしれませんが、人々はクリックしてより深く潜り、さらに詳しく知りたいと考えます。そうすることで、そのクリックの価値が高まります。」
事実上、プラットフォームは、オープン ウェブの指標を再定義しようとしており、（広告収入を支える）「ページビュー」から（トランザクションを支える）「コンバージョン」に移行しようとしています。
データの対立: 独立した調査対プラットフォームPR
Microsoft の内部データは高効率トラフィックの全体像を描いていますが、独立した調査では別のことがわかります。デジタル代理店 Amsive が 9 月に発表した調査では、AI とオーガニック検索のコンバージョン率の違いはごくわずかであることがわかりました。
「すべてのサイトの平均を見ると、オーガニック トラフィックのコンバージョン率は 4.60% でしたが、 LLM 紹介のコンバージョン率は 4.87% でした。一見すると、これは LLM トラフィックにとってわずかな利点であることを示唆しています。」
「ただし、サイト間で差が一貫しているかどうかを検証するために、サイトレベルの平均差 (LLM – オーガニック) を計算したところ、+0.27 パーセント ポイント (pp) という結果になりました。」
Amsive のウィル ゲバラ氏は、「オーガニック検索は、トラフィックの両方において依然として優位を保っています」と述べました。これは、データから最も一貫性があり、議論の余地のない結論でした。」
このような矛盾は、「品質」に関する議論が、ほとんどの Web トラフィックを促進する広範な情報検索を無視しながら、特定のトランザクション クエリに大きく依存している可能性があることを示唆しています。
業界の懐疑をさらに複雑にしているのは、プラットフォームの主張とサードパーティの追跡との間の強い対照です。 7 月に発表された Pew Research の調査では、AI 概要が表示されると、外部リンクのクリックが 15% からわずか 8% に低下することが確認されました。
「Google の AI 概要によってリンクされた Web サイトの驚くべき 53% が、従来の検索の上位 10 結果に表示されませんでした。これは、従来の検索で確立されたランキング シグナルからの大きな乖離を示しています。」
「引用元が同等のものよりはるかに少なく、OpenAI の GPT-4o は、検索ツールは、クエリあたり平均わずか 0.4 の Web ページに依存しており、内部の事前トレーニングされた知識に大きく依存していました。」
AI 検索エンジンがトラフィックをフィルタリングするだけでなく、積極的に隔離しているという出版社の見解を裏付けるものとして、これらの調査結果は厳しい状況を浮き彫りにしています。 AI 検索の信頼性に関する研究は、リスクをさらに強調しており、これらのシステムは多くの場合、限られたソースに依存しており、オープン ウェブの多様性を低下させていると指摘しています。
パブリッシャーの現実: ボリュームは生き残る
メディア企業にとって、ボリュームからコンバージョンへの移行は単純なトレードオフではありません。それはビジネスモデルの崩壊です。 People Inc. などのパブリッシャーは、近年トラフィックが最大 65% 減少したと報告しています。 People Inc. の CEO であるニール・ヴォーゲル氏は、AI を利用した検索エンジンに対する評価について率直で、「彼らはそれを知っていて、クローラーを分割しているわけではありません。つまり、ここでは彼らは意図的な悪者なのです。」
広告支援型ジャーナリズムにとって、経済的現実として、トラフィックの 1% 未満で高いコンバージョン率を達成しても、ページビューの大幅な減少によって失われた収益を補うことはできません。 News/Media Alliance の CEO である Danielle Coffey 氏は、この分野の絶望を総括し、「リンクはパブリッシャーにトラフィックと収益をもたらす最後の救いの検索の質だった。今では Google はコンテンツを力ずくで奪い、何の見返りも与えずに使用しているだけだ。」
世界中で法的・規制上の争いにエスカレートし、この紛争はヨーロッパでの Google のニュースランキング慣行を対象とした新たな独禁法調査が報じられている一方、ドイツのメディアグループである Corint Media は 13 億ユーロを要求していると述べた。
この変化は、単純な効率向上とは程遠く、ウェブの価値交換における根本的な破壊を意味します。 Google 自身の法務チームですら、状況の深刻さを認めているようです。
広告事業の分割を抗弁する 9 月 5 日の裁判所への申し立ての中で、同社は「事実として、今日、オープンウェブはすでに急速に衰退しており、原告らの売却提案はその衰退を加速させるだけだろう…」と認めました。
Google が Gemini 3 を検索に統合して、結果ページから離れることなくタスクを実行できる完全な「エージェント」エクスペリエンスを作成するにつれて、パブリッシャーの取り組みも強化されるだろう。 「高品質」トラフィックというプラットフォームの約束と、視聴者数の減少という厳しい現実の板挟みになり、業界は不確実な将来に直面しています。
