Di tengah pemberontakan global dari penerbit yang menghadapi bencana kehilangan lalu lintas, Microsoft dan Google berupaya menulis ulang narasi krisis penelusuran AI. Data baru yang dirilis oleh Microsoft pada hari Kamis mengklaim bahwa meskipun penelusuran berbasis AI menghasilkan lebih sedikit klik, rujukan tersebut berkonversi tiga kali lipat tingkat lalu lintas tradisional, sebuah poros tajam menuju pertahanan “kualitas dibandingkan kuantitas”.
Pernyataan tersebut secara langsung menantang penelitian independen dan kesaksian penerbit, yang menggambarkan peralihan ke “mesin penjawab” tanpa klik bukan sebagai peningkatan efisiensi, namun sebagai ancaman nyata terhadap web terbuka yang didukung iklan.
Serangan Penanggulangan Platform: Mendefinisikan Ulang Nilai
Tim Bing Microsoft merilis data baru pada hari Kamis dengan alasan bahwa narasi “keruntuhan lalu lintas”tidak tepat sasaran, mengklaim rujukan yang digerakkan oleh AI berkonversi dengan tingkat konversi yang jauh lebih tinggi dibandingkan penelusuran tradisional.
Menurut Microsoft, rujukan AI kini mengonversi hingga 3x tingkat lalu lintas pencarian standar, dengan platform tertentu seperti Copilot menunjukkan peningkatan 17x dibandingkan lalu lintas langsung.
“Data platform terbaru Microsoft Clarity mengonfirmasi pola ini. Dengan menganalisis lalu lintas di 1.200 penerbit dan situs berita, Clarity melaporkan bahwa rujukan yang digerakkan oleh AI tumbuh 155% selama delapan bulan dan menghasilkan konversi hingga tiga kali lipat dibandingkan saluran tradisional seperti penelusuran dan sosial.”
“Meskipun rujukan AI masih mewakili kurang dari 1% dari total kunjungan, para pengguna ini secara konsisten menunjukkan niat dan niat yang lebih tinggi dan keterlibatan, pendaftaran, berlangganan, atau pembelian dengan harga yang jauh lebih tinggi.”
Inti pembelaan ini terletak pada ketidaksepakatan mendasar mengenai apa yang dimaksud dengan nilai di web. Fabrice Canel, Manajer Produk Utama di Bing, menggambarkan hal ini sebagai pergeseran dalam “mata uang”, dengan alasan bahwa visibilitas dalam ringkasan AI membangun preferensi sebelum klik terjadi.
Dia menyarankan bahwa “bagi pemasar, visibilitas itu sendiri menjadi suatu bentuk mata uang. Jika Anda membentuk preferensi sebelum klik terjadi.”
Daripada mengukur keberhasilan berdasarkan tampilan halaman, Microsoft berpendapat bahwa penerbit harus fokus pada penyelarasan. Canel berpendapat bahwa tujuannya adalah untuk “menyelaraskan dengan niat pengguna dan memberikan kejelasan, kredibilitas, dan nilai pada setiap tahap penemuan, sehingga ketika seseorang siap untuk bertindak, merek atau konten Anda akan menjadi pilihan yang tepat.”
Meniru strategi PR Google baru-baru ini, pertahanan “kualitas daripada kuantitas”ini berupaya untuk menggeser KPI industri.
Pada bulan Agustus, Kepala Penelusuran Google Liz Reid berpendapat bahwa meskipun volume kueri mungkin berubah, klik yang dihasilkan memiliki “nilai yang lebih tinggi”. Dia menyatakan bahwa “respon AI mungkin memberikan gambaran umum, namun orang-orang mengklik untuk menyelam lebih dalam dan mempelajari lebih lanjut, dan ketika mereka melakukannya, klik tersebut menjadi lebih berharga.”
Secara efektif, platform-platform tersebut mencoba untuk mendefinisikan ulang metrik web terbuka, beralih dari “tayangan halaman”(yang mendukung pendapatan iklan) menjadi “konversi”(yang mendukung transaksi).
Konflik Data: Studi Independen vs. Humas Platform
Meskipun data internal Microsoft memberikan gambaran tentang lalu lintas dengan efisiensi tinggi, penelitian independen mengungkapkan cerita yang berbeda. studi yang dirilis pada bulan September oleh agensi digital Amsive menemukan perbedaan yang dapat diabaikan dalam rasio konversi antara AI dan penelusuran organik.
“Saat melihat rata-rata di semua situs, lalu lintas organik berkonversi sebesar 4,60% sementara rujukan LLM berkonversi sebesar 4,87%. Pada pandangan pertama, ini menunjukkan sedikit keuntungan untuk lalu lintas LLM.”
“Namun, rata-rata saja bisa menyesatkan. Untuk memvalidasi apakah perbedaannya konsisten di seluruh situs, kami menghitung rata-rata perbedaan tingkat situs (LLM – Organik), yang menghasilkan +0,27 poin persentase (pp)..”
Will Guevara dari Amsive mencatat bahwa “penelusuran organik terus mendominasi di seluruh industri, baik dalam lalu lintas.” pangsa pasar dan pangsa konversi. Ini merupakan kesimpulan yang paling konsisten dan tak terbantahkan dari data tersebut.”
Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa argumen “kualitas”mungkin sangat bergantung pada kueri transaksional yang spesifik dan mengabaikan penelusuran informasi yang lebih luas yang mendorong sebagian besar lalu lintas web.
Yang menambah skeptisisme industri ini adalah perbedaan yang kuat antara klaim platform dan pelacakan pihak ketiga. Sebuah studi Pew Research yang dirilis pada bulan Juli mengkonfirmasi bahwa ketika Ikhtisar AI muncul, klik pada tautan eksternal turun dari 15% menjadi hanya 8%.
“Sebanyak 53% situs web yang ditautkan oleh Ikhtisar AI Google tidak muncul dalam 10 teratas hasil penelusuran konvensional. Hal ini menunjukkan perbedaan yang signifikan dari sinyal peringkat yang sudah ada pada penelusuran tradisional.”
“Mengutip sumber yang jauh lebih sedikit dibandingkan rekan-rekannya, GPT-4o OpenAI dengan alat penelusuran mengandalkan rata-rata hanya 0,4 halaman web per kueri, dan sangat bergantung pada pengetahuan internal yang telah dilatih sebelumnya.”
Mendukung pandangan penerbit bahwa mesin telusur AI tidak hanya memfilter lalu lintas, namun secara aktif menyita lalu lintas, temuan ini memberikan gambaran yang suram. Lebih lanjut menyoroti risiko ini, studi tentang keandalan penelusuran AI mencatat bahwa sistem ini sering kali hanya mengandalkan sumber daya yang terbatas, sehingga mengurangi keragaman web terbuka.
Realitas Penerbit: Volume adalah Kelangsungan Hidup
Bagi perusahaan media, peralihan dari volume ke konversi bukanlah sebuah trade-off yang mudah; ini adalah keruntuhan model bisnis. Penerbit seperti People Inc. telah melaporkan penurunan lalu lintas hingga 65% dalam beberapa tahun terakhir. Neil Vogel, CEO People Inc., berterus terang dalam penilaiannya terhadap mesin telusur yang didukung AI, dengan menyatakan bahwa”mereka mengetahui hal ini, dan mereka tidak membagi crawler mereka. Jadi, mereka sengaja melakukan tindakan jahat di sini.”
Untuk jurnalisme yang didukung iklan, realitas ekonominya adalah rasio konversi yang tinggi pada <1% lalu lintas tidak dapat menggantikan pendapatan yang hilang akibat penurunan tayangan laman secara besar-besaran. Danielle Coffey, CEO News/Media Alliance, merangkum keputusasaan sektor ini, dengan menyatakan bahwa"link adalah kualitas penelusuran terakhir yang memberi penerbit lalu lintas dan pendapatan. Kini Google hanya mengambil konten dengan paksa dan menggunakannya tanpa imbalan apa pun."
Meningkat menjadi perselisihan hukum dan peraturan di seluruh dunia, konflik ini menyebabkan penyelidikan antimonopoli baru dilaporkan menargetkan praktik pemeringkatan berita Google di Eropa, sementara grup media Jerman Corint Media menuntut €1,3 miliar per tahun untuk penggunaan konten AI.
Bukan sekadar peningkatan efisiensi, perubahan ini menunjukkan terobosan mendasar dalam pertukaran nilai web. Bahkan tim hukum Google sendiri tampaknya mengakui betapa parahnya situasi ini.
Dalam pengajuan pembelaan ke pengadilan terhadap pembubaran bisnis iklannya pada tanggal 5 September, perusahaan tersebut mengakui bahwa “faktanya adalah saat ini, web terbuka sudah mengalami penurunan yang cepat dan usulan divestasi Penggugat hanya akan mempercepat penurunan tersebut…”
Saat Google mengintegrasikan Gemini 3 ke dalam Penelusuran untuk menciptakan pengalaman “Agentik” sepenuhnya yang dapat menjalankan tugas tanpa meninggalkan halaman hasil, kemungkinan besar akan ada tekanan pada penerbit mengintensifkan. Terjebak di antara janji platform akan traffic “berkualitas lebih tinggi” dan kenyataan pahit berupa menyusutnya jumlah penonton, industri ini menghadapi masa depan yang tidak pasti.
