Validant une transition controversée vers le « slop » algorithmique, le flux Vibes dédié de Meta a atteint 2 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, en grande partie grâce à son adoption croissante en Inde et au Brésil.
Des fuites de documents internes révèlent que même si l’adoption européenne reste lente après son lancement en novembre, les marchés émergents adoptent cette fonctionnalité malgré les critiques généralisées concernant le contenu automatisé de mauvaise qualité.
Ces chiffres offrent la première preuve concrète que la stratégie de Mark Zuckerberg consistant à inonder les flux avec la vidéo générée automatiquement gagne du terrain, créant une nette divergence avec des concurrents comme YouTube qui démonétisent activement des médias similaires produits en masse.
Les marchés émergents alimentent la croissance alors que l’adoption par l’Occident est à la traîne
Les données internes placent le quotidien mondial actif le nombre d’utilisateurs (DAU) pour Vibes s’élevait à 2 millions au 9 novembre, un chiffre qui sous-estime considérablement les estimations externes qui fixaient les pics d’octobre à 2,7 millions.
Loin d’être un phénomène mondial, les données montrent une image de croissance très concentrée dans des économies en développement spécifiques. L’Inde est devenue le moteur incontesté de cette expansion, enregistrant 704 000 utilisateurs quotidiens et une augmentation d’une semaine sur l’autre de 22 % selon des fuites de documents internes consultés par Business Insider.
De tels chiffres confirment la dépendance historique de Meta à l’égard de la région pour développer de nouveaux produits avant qu’ils ne gagnent du terrain sur les marchés occidentaux saturés.
Le Brésil suit en tant que bastion secondaire avec 114 000 utilisateurs quotidiens et une croissance de 13 %, contrastant fortement avec les performances de la fonctionnalité en Europe.
Après son lancement le 6 novembre sur tout le continent, Vibes a connu un démarrage lent, n’accumulant que 23 000 utilisateurs au total. La volatilité reste élevée en Asie du Sud-Est, où l’intérêt viral initial semble s’estomper.
Les Philippines ont connu une baisse de 9 % et la Thaïlande une baisse de 7 %, ce qui suggère que la nouveauté de la vidéo IA pourrait s’estomper rapidement sans l’utilité durable suggérée par les données.
Les écarts entre le chiffre de 2 millions divulgué et les estimations externes plus élevées indiquent des problèmes potentiels de rétention. Les sociétés d’analyse tierces suivent souvent les « cycles de battage publicitaire » en fonction des téléchargements ou des ouvertures initiales, ce qui peut masquer une baisse de l’utilisation quotidienne soutenue.
La stratégie « Slop » de Meta se heurte aux normes de l’industrie
Meta redouble d’efforts dans la promotion algorithmique du contenu généré par l’IA, une catégorie que les critiques qualifient de « slop IA » et que certains concurrents suppriment activement, au moins partiellement.
Alors que YouTube a mis à jour son programme de partenariat pour démonétiser le « contenu produit en masse et répétitif », le moteur de recommandation de Meta reste indépendant de son origine, donnant la priorité à l’engagement par-dessus tout.
Jagjit Chawla, vice-président des produits de Facebook, a précédemment confirmé le mécanisme, notant: « Si vous, en tant qu’utilisateur, êtes intéressé par un élément de contenu généré par l’IA, l’algorithme de recommandations déterminera que… » indique l’indifférence du système quant à savoir si une vidéo est humaine ou créée par une machine.
Cette divergence est due à un désaccord fondamental sur la valeur des médias automatisés.
René Ritchie, agent de liaison avec les créateurs de YouTube, a clairement exprimé la position de l’entreprise :”Ce type de contenu n’est pas éligible à la monétisation depuis des années, et c’est un contenu que les téléspectateurs considèrent souvent comme du spam.”
À l’inverse, Meta le considère comme un couche « sociale » renforçant les métriques, conçue pour garder les utilisateurs à l’intérieur de son écosystème. Les annonces officielles affirment que « la génération de médias dans l’application elle-même a plus que décuplé », présentant l’essor des clips générés automatiquement comme une victoire pour la créativité.
Les utilisateurs ont toutefois exprimé un grand scepticisme. Les commentaires sur le message de lancement de Mark Zuckerberg ont souligné la réaction négative, avec l’un des principaux utilisateurs écrivant :”Bro publie des ai slop sur sa propre application”.
Malgré ce sentiment, la société semble déterminée à imposer le format dans le grand public grâce à une insertion algorithmique agressive.
Les utilisateurs veulent créer, pas seulement regarder
Contrairement aux flux sociaux traditionnels où la consommation est reine, les mesures internes montrent que 52 % des utilisateurs récurrents de Vibes s’engagent en invitant l’IA à créer de nouvelles vidéos en fonction de la fuite.
Seulement 30 % de ces utilisateurs récurrents se contentent de faire défiler passivement le flux, ce qui indique que Vibes fonctionne davantage comme un utilitaire de création que comme une chaîne de divertissement.
Les nouveaux utilisateurs affichent un modèle plus expérimental, partageant leur temps de manière égale entre le défilement et les invites à mesure qu’ils apprennent les capacités du système. Les canaux d’acquisition montrent que 40 % des utilisateurs quotidiens sont « poussés » vers le flux par l’interface de l’application plutôt que de le rechercher, ce qui entraîne des taux d’interaction plus faibles pour cette cohorte.
Malgré l’acquisition intensive, la rétention de ceux qui s’engagent est forte, à 60 %. Une fois que les utilisateurs ont réussi à générer une vidéo, ils sont susceptibles d’y revenir, ce qui suggère que la valeur de l’outil réside dans ses capacités de génération plutôt que dans son expérience de visionnage passif.
