Cette semaine, les annonceurs tirent la sonnette d’alarme concernant les performances des campagnes AI Max for Search de Google. Lancé en mai 2025 avec la promesse de générer davantage de conversions, l’outil ne répondrait pas aux attentes.
Selon de nouvelles données partagées par les professionnels du marketing, le système basé sur l’IA est nettement sous-performant par rapport aux méthodes traditionnelles de ciblage publicitaire. Certains annonceurs citent des taux de coût par conversion jusqu’à 90 % supérieurs à ceux des types de correspondance plus anciens.
De tels résultats remettent en question les affirmations de Google sur l’efficacité de l’IA et créent un revers potentiel dans sa course contre des concurrents comme Amazon et Meta pour automatiser la publicité numérique. Google n’a pas encore commenté ces rapports.
Des gains promis aux problèmes de performances
Six mois après ses débuts, l’outil publicitaire basé sur l’IA de Google fait face à une vague de critiques de la part de ses utilisateurs. was designed to help. Lorsque Google a déployé AI Max pour les campagnes de recherche en mai, il a positionné la fonctionnalité comme une mise à niveau puissante en un clic pour améliorer la pertinence des annonces et stimuler la croissance.
Les données internes de Google suggèrent que les annonceurs pourraient constater une augmentation de 14 % des conversions ou de la valeur de conversion pour un coût similaire, une proposition convaincante dans un marché concurrentiel.
Les premiers témoignages étayaient ce récit optimiste. Google a souligné les réussites de grandes marques comme L’Oréal, dont le directeur marketing pour le Chili, Nicolás Moya, a déclaré :”AI Max nous a non seulement permis d’être pionniers dans l’utilisation de l’IA dans la recherche, mais il nous a également propulsés sur de nouveaux marchés, atteignant des audiences inexploitées à moindre coût.”
Un autre premier testeur, le service public australien MyConnect, a déclaré avoir vu 16 % de prospects supplémentaires pour un coût par acquisition inférieur de 13 %. Ces premiers rapports, combinés à l’enthousiasme suscité par l’IA générative à l’échelle du secteur, ont dressé le portrait d’un outil sophistiqué capable de générer de nouveaux gains d’efficacité pour les entreprises de toutes tailles.
À mesure que l’outil est de plus en plus adopté, une image très différente se dessine dans le domaine.
Les annonceurs partagent des données décevantes
Pour de nombreux spécialistes du marketing numérique, la promesse d’une efficacité basée sur l’IA a cédé la place à la frustration et de manière significative. des coûts plus élevés.
Une récente discussion initiée par l’annonceur Xavier Mantica sur LinkedIn est devenue le point central de ces préoccupations. Après quatre mois de tests rigoureux, Mantica a partagé des données montrant que”les campagnes AI Max affichent un coût par conversion 90 % plus élevé que celui des expressions exactes.”
Son analyse détaillée a révélé qu’AI Max était de loin le type de correspondance le plus cher. Son coût par conversion était de 100,37 $, contre seulement 43,97 $ pour la correspondance d’expression et 52,69 $ pour la correspondance exacte.
Même les variantes proches de la correspondance d’expression, à 97,67 $, ont obtenu de meilleurs résultats que le nouveau système d’IA. Loin d’optimiser les dépenses publicitaires, les données suggèrent que l’outil érodait activement la rentabilité des campagnes.
L’expérience de Mantica n’est pas un incident isolé. L’analyste Mike Ryan a répondu au fil de discussion en déclarant qu’il”a examiné plus de 250 campagnes et a découvert qu’il s’agissait également du pire type de correspondance en termes de chiffres.”
D’autres acteurs du secteur, notamment l’analyste Andrew Goodman, ont fait écho à ce sentiment, Goodman exprimant son scepticisme en notant :”J’attendrai d’avoir tort par une étude de cas crédible (qui n’implique pas seulement la chance ou un compte très mal géré).”
Ce chœur croissant de commentaires négatifs indique un problème systémique, alimentant une méfiance plus large à l’égard des recommandations automatisées de Google.
De nombreux commentaires indiquent que les mauvaises performances d’AI Max amènent les annonceurs à remettre en question la valeur de l’ensemble de la suite de recommandations automatisées de Google. outils.
Un silence troublant dans la course à la publicité basée sur l’IA
Dans la bataille aux enjeux élevés pour les dollars publicitaires, les performances réelles sont la mesure ultime. Les difficultés actuelles de Google avec AI Max sont particulièrement notables compte tenu de la concurrence féroce dans le domaine de la technologie publicitaire. La poussée vers une automatisation complète est un impératif stratégique pour les géants de la technologie. Amazon a récemment lancé son propre puissant assistant d’IA agentique pour aider ses millions de vendeurs à créer des campagnes publicitaires complètes à partir de simples conversations, tandis que Meta a clairement exprimé son objectif d’automatiser entièrement sa plate-forme publicitaire.
Pour Google, cet incident place l’entreprise en retrait. Un échec public à tenir ses promesses de performances pourrait nuire à la confiance des annonceurs, qui est le fondement de son empire publicitaire multimilliardaire.
Le silence apparent de Google aggrave le problème. À la date de ce rapport, la société n’a pas publié de déclaration publique concernant les plaintes généralisées concernant les sous-performances d’AI Max, laissant les annonceurs frustrés sans réponses ni solutions.
Cette absence de réponse se produit au moment même où Google prend d’autres mesures pour accroître la transparence. La société a récemment annoncé qu’elle fournirait des rapports plus détaillés sur les performances des chaînes pour ses campagnes Performance Max (PMax). Cette décision est considérée comme une réponse aux critiques de longue date selon lesquelles ses outils d’IA sont des”boîtes noires”opaques.
Bien que cette mise à jour concerne un produit différent, elle signale une prise de conscience au sein de Google de la nécessité d’une plus grande advertiser control and insight. Pour les spécialistes du marketing qui paient actuellement un supplément pour les résultats médiocres d’AI Max, un niveau de transparence similaire et un produit fonctionnel et rentable ne peuvent pas arriver assez tôt.
