Inmitten einer weltweiten Revolte von Verlagen, die mit katastrophalen Traffic-Verlusten konfrontiert sind, versuchen Microsoft und Google, das Narrativ der KI-Suchkrise neu zu schreiben. Neue am Donnerstag von Microsoft veröffentlichte Daten besagen, dass die KI-gesteuerte Suche zwar weniger Klicks generiert, diese Verweise jedoch mit der dreifachen Rate des herkömmlichen Traffics konvertiert werden, was ein klarer Hinweis auf die Verteidigung „Qualität vor Quantität“ ist.
Solche Behauptungen stellen unabhängige Studien und Aussagen von Herausgebern direkt in Frage, die die Umstellung auf „Antwort-Engines“ ohne Klicks nicht als Effizienzgewinn, sondern als existenzielle Bedrohung für das werbefinanzierte offene Web beschreiben.
Die Plattform Gegenoffensive: Werte neu definieren
Das Bing-Team von Microsoft hat am Donnerstag neue Daten veröffentlicht, in denen es argumentiert, dass die Erzählung vom „Verkehrskollaps“ am Kern der Sache vorbeigeht und behauptet, dass KI-gesteuerte Verweise deutlich höhere Conversion-Raten erzielen als die herkömmliche Suche.
Laut Microsoft konvertieren KI-Empfehlungen jetzt bis zu dreimal schneller als bei der Standardsuche Traffic, wobei bestimmte Plattformen wie Copilot einen 17-fachen Anstieg gegenüber dem direkten Traffic verzeichnen.
„Die neuesten Plattformdaten von Microsoft Clarity bestätigen dieses Muster. Bei der Analyse des Traffics über 1.200 Verlags-und Nachrichtenseiten berichtet Clarity, dass KI-gesteuerte Verweise innerhalb von acht Monaten um 155 % gestiegen sind und bis zu dreimal so schnell konvertiert wurden wie herkömmliche Kanäle wie Suche und soziale Netzwerke.“
„Auch wenn KI-Verweise immer noch weniger als 1 % der Gesamtzahl ausmachen.“ Bei Besuchen zeigen diese Benutzer durchweg eine höhere Absicht und ein höheres Engagement, melden sich an, abonnieren oder kaufen zu weitaus höheren Preisen. Fabrice Canel, Hauptproduktmanager bei Bing, beschreibt dies als eine Verschiebung der „Währung“ und argumentiert, dass die Sichtbarkeit in KI-Zusammenfassungen die Präferenz aufbaut, bevor überhaupt ein Klick erfolgt.
Er schlägt vor, dass „für Vermarkter die Sichtbarkeit selbst zu einer Form der Währung wird. Wenn man die Präferenz prägt, bevor überhaupt ein Klick erfolgt.“
Anstatt den Erfolg anhand von Seitenaufrufen zu messen, müssen sich Verlage laut Microsoft auf die Ausrichtung konzentrieren. Canel argumentiert, dass das Ziel darin besteht, „sich an der Absicht des Nutzers auszurichten und in jeder Phase der Entdeckung Klarheit, Glaubwürdigkeit und Mehrwert zu liefern, sodass Ihre Marke oder Ihr Inhalt zur natürlichen Wahl wird, wenn jemand zum Handeln bereit ist.“
In Anlehnung an die jüngste PR-Strategie von Google versucht diese „Qualität vor Quantität“-Verteidigung, den Branchen-KPI zu verschieben.
Im August argumentierte Liz Reid, Head of Search bei Google, dass sich zwar das Abfragevolumen ändern könne, die resultierenden Klicks jedoch „höher“ seien Wert.”Sie erklärte, dass „eine KI-Antwort vielleicht die Lage des Landes verrät, aber die Leute klicken, um tiefer einzutauchen und mehr zu erfahren, und wenn sie das tun, sind diese Klicks wertvoller.“
Tatsächlich versuchen die Plattformen, die Metriken des offenen Webs neu zu definieren, indem sie von „Seitenaufrufen“ (die Werbeeinnahmen unterstützen) zu „Conversions“ (die Transaktionen unterstützen) übergehen.
Der Datenkonflikt: Unabhängige Studien vs. Plattform PR
Während die internen Daten von Microsoft ein Bild von hocheffizientem Datenverkehr zeichnen, erzählen unabhängige Untersuchungen eine andere Geschichte. Eine im September von der Digitalagentur Amsive veröffentlichte Studie ergab einen vernachlässigbaren Unterschied in den Conversion-Raten zwischen KI und organischer Suche.
„Bei Betrachtung der Durchschnittswerte über alle Websites wurde der organische Traffic umgerechnet 4,60 %, während LLM-Empfehlungen bei 4,87 % konvertiert wurden. Auf den ersten Blick deutete dies auf einen bescheidenen Vorteil für den LLM-Traffic hin.“
„Um zu überprüfen, ob der Unterschied auf allen Websites konsistent war, haben wir den durchschnittlichen Unterschied auf Websiteebene (LLM – Organisch) berechnet, der sich auf +0,27 Prozentpunkte (pp) belief.“
Will Guevara von Amsive bemerkte, dass „die organische Suche weiterhin dominiert.“ Dies war die konsistenteste und unbestreitbarste Erkenntnis aus den Daten.“
Solche Diskrepanzen deuten darauf hin, dass sich das „Qualitätsargument“ möglicherweise stark auf spezifische, transaktionale Suchanfragen stützt und dabei die breiteren Informationssuchen ignoriert, die den größten Teil des Web-Traffics auslösen.
Die Skepsis der Branche wird durch den starken Kontrast zwischen Plattformansprüchen und Drittanbieter-Tracking verstärkt. Eine im Juli veröffentlichte Studie von Pew Research bestätigte, dass beim Erscheinen einer KI-Übersicht die Klicks auf externe Links von 15 % auf nur 8 % sinken.
„Erstaunliche 53 % der Websites, die mit der KI-Übersicht von Google verlinkt wurden, erschienen nicht in den Top-10-Ergebnissen einer herkömmlichen Suche. Dies weist auf eine deutliche Abweichung von den etablierten Ranking-Signalen der herkömmlichen Suche hin.“
„Mit einer Suche, die weitaus weniger Quellen als ihre Gegenstücke zitiert, nutzt GPT-4o von OpenAI eine Suche Das Tool stützte sich auf durchschnittlich nur 0,4 Webseiten pro Abfrage und stützte sich dabei stark auf sein internes, vorab trainiertes Wissen.“
Diese Ergebnisse untermauern die Ansicht des Herausgebers, dass KI-Suchmaschinen den Datenverkehr nicht nur filtern, sondern aktiv absondern, und zeichnen ein düsteres Bild. Die Studie über die Zuverlässigkeit der KI-Suche unterstreicht das Risiko weiter und stellt fest, dass diese Systeme häufig auf einer begrenzten Anzahl von Quellen basieren, was die Vielfalt des offenen Webs verringert.
Die Realität der Verleger: Volumen ist Überleben
Für Medienunternehmen ist die Umstellung von Volumen auf Konvertierung kein einfacher Kompromiss; Es ist ein Zusammenbruch des Geschäftsmodells. Verlage wie People Inc. haben in den letzten Jahren einen Traffic-Rückgang von bis zu 65 % gemeldet. Neil Vogel, CEO von People Inc., war in seiner Einschätzung der KI-gestützten Suchmaschinen unverblümt und erklärte: „Sie wissen das und teilen ihren Crawler nicht. Sie sind hier also absichtlich schlechte Akteure.“
Für werbefinanzierten Journalismus sieht die wirtschaftliche Realität so aus, dass hohe Konversionsraten bei <1 % des Datenverkehrs die durch einen massiven Rückgang der Seitenaufrufe verlorenen Einnahmen nicht ersetzen können. Danielle Coffey, CEO der News/Media Alliance, fasste die Verzweiflung des Sektors zusammen und stellte fest, dass „Links die letzte erlösende Eigenschaft der Suche waren, die den Verlagen Traffic und Einnahmen bescherte. Jetzt nimmt Google Inhalte einfach mit Gewalt und nutzt sie ohne Gegenleistung.“
Der Konflikt eskaliert weltweit zu Rechts-und Regulierungsstreitigkeiten. Der Konflikt eskaliert mit einer neuen kartellrechtlichen Untersuchung, die Berichten zufolge auf die Nachrichtenrankingpraktiken von Google in Europa abzielt, während der deutsche Medienkonzern Corint Media jährlich 1,3 Milliarden Euro für KI fordert Inhaltsnutzung.
Diese Verschiebung ist weit mehr als eine einfache Effizienzsteigerung, sondern stellt einen grundlegenden Bruch im Werteaustausch des Webs dar. Sogar die Rechtsabteilung von Google scheint sich der Ernsthaftigkeit der Lage bewusst zu sein.
In einem Gerichtsverfahren vom 5. September, in dem es sich gegen eine Auflösung seines Anzeigengeschäfts verteidigte, gab das Unternehmen zu, dass „Tatsache ist, dass sich das offene Web bereits heute in einem rapiden Niedergang befindet und der Veräußerungsvorschlag der Kläger diesen Niedergang nur beschleunigen würde…“
Während Google Gemini 3 in die Suche integriert, um vollständig „agentische“ Erlebnisse zu schaffen, die Aufgaben ausführen können, ohne die Ergebnisseite zu verlassen, steigt der Druck auf die Verlage wird sich wahrscheinlich verstärken. Gefangen zwischen Plattformversprechen einer „höheren Qualität“ des Traffics und der harten Realität eines schrumpfenden Publikums steht die Branche vor einer ungewissen Zukunft.
