在面臨災難性流量損失的出版商的全球反抗中，微軟和谷歌正試圖改寫人工智能搜索危機的敘述。微軟週四發布的新數據聲稱，雖然人工智能驅動的搜索產生的點擊次數較少，但這些推薦的轉化率是傳統流量的三倍，這是對“質量重於數量”防禦的急劇轉向。
此類斷言直接挑戰獨立研究和出版商的證詞，這些證詞將向零點擊“答案引擎”的轉變描述為不是效率的提高，而是對廣告支持的開放網絡的生存威脅。
平台的反擊:重新定義價值
微軟的 Bing 團隊週四發布了新數據，認為“流量崩潰”的說法沒有抓住重點，聲稱人工智能驅動的推薦轉化率明顯高於傳統搜索。
根據 Microsoft 的說法，在 Copilot 等特定平台上，AI 推薦的轉化率現在高達標準搜索流量的 3 倍顯示比直接流量增長了 17 倍。
“Microsoft Clarity 的最新平台數據證實了這一模式。Clarity 分析了 1,200 個出版商和新聞網站的流量，報告稱，人工智能驅動的推薦在八個月內增長了 155%，轉化率高達搜索和社交等傳統渠道的三倍。”
“儘管人工智能推薦仍佔總訪問量的不到 1%，但這些用戶始終表現出更高的意圖和意願以更高的價格參與、註冊、訂閱或購買。”
這種辯護的核心在於對於網絡價值的構成存在根本性分歧。 Bing 首席產品經理 Fabrice Canel 將其描述為“貨幣”的轉變，他認為人工智能摘要中的可見性在點擊發生之前就建立了偏好。
他建議“對於營銷人員來說，可見性本身正在成為一種貨幣形式。如果你在點擊發生之前就塑造了偏好。”
微軟認為，發布商不應通過頁面瀏覽量來衡量成功，而是必須關註一致性。 Canel 認為，目標是“與用戶意圖保持一致，並在發現的每個階段提供清晰度、可信度和價值，以便當有人準備採取行動時，您的品牌或內容成為自然選擇。”
與 Google 最近的公關策略相呼應，這種“質量重於數量”的防禦試圖改變行業 KPI。
8 月，Google 搜索主管 Liz Reid 認為，雖然查詢量可能會發生變化，但由此產生的點擊次數“價值更高”。她表示，“人工智能響應可能會提供概況，但人們點擊是為了更深入地了解並了解更多信息，當他們這樣做時，這些點擊就更有價值。”
實際上，這些平台正在嘗試重新定義開放網絡的指標，從“頁面瀏覽量”（支持廣告收入）轉向“轉化率”（支持交易）。
數據衝突:獨立研究與平台PR
雖然微軟的內部數據描繪了一幅高效流量的圖景，但獨立研究卻講述了不同的故事。數字機構 Amsive 在 9 月份發布的研究發現人工智能和有機搜索之間的轉化率差異可以忽略不計。
“當查看所有網站的平均值時，有機流量的轉化率為4.60%，而 LLM 推薦轉化率為 4.87%。乍一看，這表明 LLM 流量具有一定的優勢。”
“但是，為了驗證各個網站之間的差異是否一致，我們計算了平均網站級別差異（LLM – 有機），結果為 +0.27 個百分點 (pp)。”
Amsive 的 Will Guevara 指出，“有機搜索繼續增長。無論是在流量份額還是在轉化份額方面，這都是各行業中最一致且無可爭議的結論。”
這種差異表明，“質量”論點可能嚴重依賴於特定的事務性查詢，而忽略了推動大部分網絡流量的更廣泛的信息搜索。
平台聲明與第三方跟踪之間的強烈對比加劇了行業的懷疑。皮尤研究中心 7 月份發布的一項研究證實，當 AI Overview 出現時，外部鏈接的點擊量從 15% 下降到僅 8%。
“Google AI Overview 鏈接的網站中有 53% 沒有出現在傳統搜索的前 10 個結果中。這表明與傳統搜索既定的排名信號存在顯著差異。”
“OpenAI 的 GPT-4o 搜索的引用來源比同行少得多。該工具平均每個查詢僅依賴 0.4 個網頁，嚴重依賴其內部的預先訓練的知識。”
這些發現支持了出版商的觀點，即人工智能搜索引擎不僅過濾流量，而且積極隔離流量，這些發現描繪了一幅嚴峻的畫面。關於人工智能搜索可靠性的研究進一步強調了這一風險，指出這些系統通常依賴於一組狹窄的來源，從而降低了開放網絡的多樣性。
出版商現實:數量就是生存
對於媒體公司來說，從數量到轉化的轉變並不是一個簡單的權衡；這是商業模式的崩潰。 People Inc. 等出版商報告稱，近年來流量下降了高達 65%。 People Inc. 首席執行官尼爾·沃格爾 (Neil Vogel) 在對人工智能驅動的搜索引擎的評估中直言不諱，他表示“他們知道這一點，而且他們沒有拆分爬蟲。所以他們是故意的壞人。”
對於廣告支持的新聞業來說，經濟現實是 <1% 的流量的高轉化率無法彌補瀏覽量大幅下降帶來的收入損失。新聞/媒體聯盟首席執行官丹妮爾·科菲 (Danielle Coffey) 總結了該行業的絕望，指出“鏈接是為出版商帶來流量和收入的最後一種可挽回的搜索質量。現在，谷歌只是強行獲取內容，並且沒有回報地使用它。"
這場衝突升級為全球範圍內的法律和監管鬥爭，據報導，針對谷歌在歐洲的新聞排名做法展開了一項新的反壟斷調查，而德國媒體集團 Corint Media 每年對人工智能內容索要 13 億歐元
這種轉變遠非簡單的效率升級，而是網絡價值交換的根本性突破。甚至谷歌自己的法律團隊似乎也承認了情況的嚴重性。
在 9 月 5 日針對其廣告業務分拆的一份法庭文件中，該公司承認“事實是，今天的開放網絡已經在迅速衰落，原告的剝離提議只會加速這種衰落……”
隨著谷歌將 Gemini 3 集成到搜索中，以創建完全“代理”的體驗，無需離開結果頁面即可執行任務，出版商面臨著壓力可能會加劇。夾在“更高質量”流量的平台承諾和受眾不斷減少的嚴酷現實之間，該行業面臨著不確定的未來。
