TL;DR
A essência: Meta apresentará uma opção de anúncio “menos personalizada” para usuários da UE em janeiro de 2026 para resolver uma investigação antitruste sob a Lei de Mercados Digitais. Detalhes principais: O nível gratuito substitui o modelo binário “Consent or Pay”, contando com dados contextuais como idade e localização, em vez de histórico de rastreamento comportamental. Por que é importante: A medida ocorre num momento em que as autoridades dos EUA ameaçam com tarifas retaliatórias, enquadrando a aplicação da tecnologia da UE contra Meta e X como um ataque geopolítico à soberania americana. Contexto: Os reguladores permanecem cautelosos, alertando que irão monitorar o novo sistema para garantir que a opção não esteja escondida atrás de “padrões obscuros” enganosos.
Cedendo à pressão regulamentar na sequência de uma multa de 200 milhões de euros, a Meta concordou em reformular o seu modelo de publicidade para cumprir a Lei dos Mercados Digitais (DMA). A partir de janeiro de 2026, a empresa introduzirá uma terceira opção para utilizadores da UE, oferecendo anúncios “menos personalizados” como alternativa gratuita ao seu disputado nível de subscrição.
As tensões transatlânticas estão a aumentar juntamente com esta mudança política. As autoridades dos EUA estão agora enquadrando a aplicação da tecnologia da UE como um ataque à soberania americana, com a nova administração Trump ameaçando tarifas retaliatórias. Pay”em favor de um sistema de três níveis concebido para satisfazer a Comissão Europeia. No âmbito do quadro anterior, os utilizadores eram forçados a escolher entre um acompanhamento totalmente personalizado ou uma subscrição mensal paga, uma dicotomia que os reguladores argumentavam ser coerciva.
A partir de janeiro de 2026, os utilizadores da UE terão uma nova escolha: anúncios totalmente personalizados, uma subscrição paga sem anúncios ou o novo nível gratuito “menos personalizado”. Esta opção intermediária depende de pontos de dados “contextuais”, como idade, localização e conteúdo atual, em vez de um histórico profundo de rastreamento comportamental.
Promoção
Esta mudança aborda diretamente a violação central citada na decisão de abril de 2025, que penalizou a empresa por efetivamente colocar um preço nos direitos de privacidade. A declaração descreve o novo requisito:
“O Meta dará aos usuários a escolha efetiva entre: consentir em compartilhar todos os seus dados e ver publicidade totalmente personalizada, e optar por compartilhar menos dados pessoais para uma experiência com publicidade personalizada mais limitada. O Meta apresentará essas novas opções aos usuários no UE em janeiro de 2026.”
A Comissão permanece cautelosa, sinalizando que a mera existência de uma terceira opção não é suficiente; a implementação deve ser genuinamente utilizável. O porta-voz digital da UE, Thomas Regnier, enfatizou que o regulador estará observando de perto para garantir que o novo nível não seja enterrado sob padrões obscuros ou se torne funcionalmente inútil.
“Agora monitoraremos cuidadosamente o implementação eficaz desta terceira alternativa, e partiremos daí”, disse Regnier, confirmando que a Comissão ainda não conduziu uma avaliação completa do modelo de anúncio ajustado da Meta. “Portanto, o caso não está encerrado, mas é claro que é um avanço muito bom e agora vamos monitorá-lo a partir daqui.”
“Esta terceira alternativa precisa ser eficaz”, acrescentou.”Ele precisa ser sólido. Precisa ser visível. Precisa estar funcionando para nossos consumidores.”
Os defensores da privacidade há muito defendem esse meio-termo, embora ainda restem dúvidas sobre as políticas específicas de retenção de dados para o novo nível. Embora a mudança represente uma concessão significativa, a eficácia da publicidade contextual em comparação com a segmentação comportamental continua a ser um ponto de discórdia para a indústria.
Meta EU Advertising Tiers (em vigor em janeiro de 2026)
Comparação das opções do usuário sob o novo modelo de conformidade de três níveis.
Escalar a aplicação em toda a Europa
A mudança de política segue um Multa de 200 milhões de euros cobrada em abril por violação do DMA, marcando uma das primeiras grandes penalidades sob o novo conjunto de regras digitais. Apesar da concessão, a empresa afirma que a sua abordagem baseada em dados continua a ser crítica para a estabilidade do mercado.
A pressão está a aumentar em todo o continente, com a Espanha a lançar uma investigação parlamentar separada sobre alegadas explorações de rastreio de “localhost” em dispositivos Android. Esta investigação tem como alvo uma vulnerabilidade técnica específica que supostamente permitiu que aplicativos contornassem sandboxes de privacidade.
O primeiro-ministro espanhol, Pedro Sánchez, intensificou significativamente a retórica, indo além da linguagem de conformidade para críticas existenciais do setor.
Sánchez descreveu o cenário atual da mídia social como “um estado falido que devemos redescobrir”.
X enfrenta um escrutínio semelhante, tendo acabado de receber uma multa de € 120 milhões por práticas de verificação enganosas relacionadas à sua Sistema “Verificação Azul”. A resposta da plataforma tem sido combativa, levando ao encerramento de sua conta de publicidade com a Comissão, em um movimento que destaca a crescente hostilidade entre plataformas e reguladores.
Nikita Bier, chefe de produto da X, acusou os reguladores de má conduta: “Você fez login em sua conta de publicidade inativa para aproveitar uma exploração em nosso Ad Composer.”
Da regulamentação à guerra comercial
As ações de fiscalização não são não são mais apenas questões regulatórias; tornaram-se pontos críticos numa potencial guerra comercial. As autoridades dos EUA estão interpretando as multas do DMA não como proteção ao consumidor, mas como um ataque econômico direcionado ao domínio tecnológico americano.
A retórica de Washington mudou de preocupação para acusação direta, enquadrando as multas como agressão geopolítica.
Marco Rubio, Secretário de Estado dos EUA, chamou as multas de “um ataque a todas as plataformas tecnológicas americanas e ao povo americano por parte de governos estrangeiros”.
Para complicar o panorama regulamentar, a nova administração está a ameaçar consequências económicas concretas, incluindo tarifas, se a pressão regulamentar continuar. Tais medidas marcariam uma escalada significativa, transferindo a disputa dos argumentos judiciais para a guerra econômica direta.
Andrew Puzder, embaixador dos EUA na UE, alertou: “A administração Trump se opõe censura e desafiará regulamentações onerosas que visam empresas dos EUA no exterior.”
Essa politização complica o cumprimento para empresas como a Meta, que devem navegar por mandatos conflitantes de Bruxelas e Washington. Embora a UE exija o cumprimento estrito das leis de privacidade, o governo dos EUA sinaliza que considerará tal aplicação como um ato hostil contra os interesses americanos.
