Em meio a uma revolta global de editores que enfrentam perdas catastróficas de tráfego, a Microsoft e o Google estão tentando reescrever a narrativa da crise da pesquisa de IA. Novos dados divulgados pela Microsoft na quinta-feira afirmam que, embora a pesquisa baseada em IA gere menos cliques, essas referências são convertidas a uma taxa três vezes maior que o tráfego tradicional, um pivô acentuado para uma defesa de “qualidade em vez de quantidade”.
Essas afirmações desafiam diretamente estudos independentes e testemunhos de editores, que descrevem a mudança para “mecanismos de resposta” com clique zero não como um ganho de eficiência, mas como uma ameaça existencial à web aberta apoiada por anúncios.
A contra-ofensiva da plataforma: redefinindo Valor
A equipe do Bing da Microsoft divulgou novos dados na quinta-feira, argumentando que a narrativa do “colapso do tráfego” erra o alvo, alegando que as referências orientadas por IA convertem a taxas significativamente mais altas do que a pesquisa tradicional.
De acordo com a Microsoft, as referências de IA agora convertem em até 3x a taxa do tráfego de pesquisa padrão, com plataformas específicas, como o Copilot, mostrando um aumento de 17 vezes em relação ao tráfego direto.
“Os dados mais recentes da plataforma do Microsoft Clarity confirmam esse padrão. Analisando o tráfego de 1.200 sites de editores e de notícias, o Clarity relata que as referências baseadas em IA cresceram 155% em oito meses e foram convertidas em até três vezes a taxa de canais tradicionais, como pesquisa e redes sociais.”
“Mesmo que as referências de IA ainda representem menos de 1% do total de visitas, esses usuários exibem consistentemente valores mais elevados intenção e envolvimento, inscrever-se, assinar ou comprar a taxas muito maiores.”
No centro desta defesa está uma discordância fundamental sobre o que constitui valor na web. Fabrice Canel, gerente principal de produtos do Bing, enquadra isso como uma mudança na “moeda”, argumentando que a visibilidade nos resumos de IA cria preferência antes que um clique ocorra.
Ele sugere que “para os profissionais de marketing, a própria visibilidade está se tornando uma forma de moeda. Canel argumenta que o objetivo é “alinhar-se com a intenção do usuário e fornecer clareza, credibilidade e valor em todas as etapas da descoberta, de modo que, quando alguém estiver pronto para agir, sua marca ou conteúdo se torne a escolha natural”.
Espelhando a recente estratégia de relações públicas do Google, essa defesa de “qualidade em vez de quantidade” tenta mudar o KPI do setor.
Em agosto, a chefe de pesquisa do Google, Liz Reid, argumentou que, embora o volume de consultas possa mudar, os cliques resultantes têm “valor mais alto”. Ela afirmou que “uma resposta de IA pode fornecer a configuração do terreno, mas as pessoas clicam para se aprofundar e aprender mais e, quando o fazem, esses cliques são mais valiosos”.
Efetivamente, as plataformas estão tentando redefinir as métricas da web aberta, mudando de “visualizações de página” (que geram receita de anúncios) para “conversões” (que suportam transações).
O conflito de dados: estudos independentes versus RP de plataforma
Embora os dados internos da Microsoft apresentem um quadro de tráfego de alta eficiência, pesquisas independentes contam uma história diferente. Um estudo divulgado em setembro pela agência digital Amsive encontrou uma diferença insignificante nas taxas de conversão entre IA e pesquisa orgânica.
“Ao observar as médias de todos os sites, o tráfego orgânico foi convertido em 4,60%, enquanto as referências de LLM foram convertidas em 4,87%. À primeira vista, isso sugeria uma vantagem modesta para o tráfego de LLM.”
“No entanto, as médias por si só podem ser enganosas.”
Will Guevara, da Amsive, observou que “a pesquisa orgânica continua a dominar em todos os setores, tanto em parcela de tráfego e parcela de conversão. Essa foi a conclusão mais consistente e indiscutível dos dados.”
Essas discrepâncias sugerem que o argumento da”qualidade”pode depender fortemente de consultas transacionais específicas, ignorando as pesquisas informativas mais amplas que geram a maior parte do tráfego da web.
Agravando o ceticismo do setor está o forte contraste entre as reivindicações da plataforma e o rastreamento de terceiros. Um estudo da Pew Research divulgado em julho confirmou que quando uma visão geral da IA aparece, os cliques em links externos caem de 15% para apenas 8%.
“Surpreendentes 53% dos sites vinculados pela visão geral da IA do Google não apareceram nos 10 principais resultados de uma pesquisa convencional. Isso indica uma divergência significativa dos sinais de classificação estabelecidos da pesquisa tradicional.”
“Citando muito menos fontes do que seus equivalentes, o GPT-4o da OpenAI com uma ferramenta de pesquisa dependia de uma média de apenas 0,4 páginas da web por consulta, apoiando-se fortemente em seu conhecimento interno pré-treinado.”
Apoiando a visão do editor de que os mecanismos de pesquisa de IA não estão apenas filtrando o tráfego, mas também o sequestrando ativamente, essas descobertas pintam um quadro sombrio. Destacando ainda mais o risco, o estudo sobre a confiabilidade da pesquisa de IA observa que esses sistemas geralmente dependem de um conjunto restrito de fontes, reduzindo a diversidade da web aberta.
A realidade do editor: volume é sobrevivência
Para as empresas de mídia, a mudança do volume para a conversão não é uma simples troca; é um colapso do modelo de negócios. Editoras como a People Inc. relataram quedas de tráfego de até 65% nos últimos anos. Neil Vogel, CEO da People Inc., foi contundente em sua avaliação dos mecanismos de busca alimentados por IA, afirmando que”eles sabem disso e não estão dividindo seu rastreador. Portanto, eles são um mau ator intencional aqui.”Danielle Coffey, CEO da News/Media Alliance, resumiu o desespero do setor, observando que”os links foram a última qualidade redentora de pesquisa que proporcionou tráfego e receita aos editores. Agora, o Google apenas pega o conteúdo à força e o usa sem retorno.”uso.
Longe de ser uma simples atualização de eficiência, essa mudança representa uma ruptura fundamental na troca de valor da web. Até mesmo a própria equipe jurídica do Google parece reconhecer a gravidade da situação.
Em uma ação judicial de 5 de setembro de defesa contra o desmembramento de seu negócio de publicidade, a empresa admitiu que”o fato é que hoje a Web aberta já está em rápido declínio e a proposta de desinvestimento dos Requerentes apenas aceleraria esse declínio…”
À medida que o Google integra o Gemini 3 na Pesquisa para criar experiências totalmente”Agentic”que podem executar tarefas sem sair da página de resultados, aumenta a pressão sobre os editores provavelmente se intensificará. Presa entre as promessas da plataforma de tráfego de “maior qualidade” e a dura realidade de uma audiência cada vez menor, a indústria enfrenta um futuro incerto.
