A Apple notificou formalmente a Comissão Europeia de que os seus serviços de publicidade e mapeamento cumprem os limites de utilização para regulamentação ao abrigo da Lei dos Mercados Digitais (DMA). Apesar de admitir mais de 45 milhões de usuários mensais, a empresa está lutando contra o rótulo de “gatekeeper” para evitar abrir seu ecossistema aos rivais.
A exposição dos anúncios da Apple a regras rígidas de interoperabilidade ocorre no momento em que os reguladores poloneses acusam a gigante da tecnologia de abuso antitruste. O Gabinete de Concorrência e Protecção do Consumidor de Varsóvia (UOKiK) alega que a Apple utiliza avisos de privacidade para favorecer injustamente o seu próprio negócio publicitário, ao mesmo tempo que prejudica os concorrentes.
Os reguladores têm agora 45 dias úteis para decidir se estes serviços constituem uma “porta de entrada importante” para as empresas. Uma designação forçaria a Apple a desmantelar os mecanismos de autopreferência dentro de seis meses.
A estratégia de ‘notificar e refutar’: combatendo o rótulo de gatekeeper
Longe de ser uma simples etapa administrativa, a notificação oficial aciona um relógio regulatório de alto risco que pode alterar fundamentalmente a forma como a Apple monetiza seu ecossistema.
Em 27 de novembro, a empresa confirmou à Comissão Europeia que o Apple Ads e o Apple Maps se reúnem. os limiares quantitativos para a regulamentação: servir mais de 45 milhões de utilizadores finais activos mensais e 10.000 utilizadores empresariais anuais na UE.
Atingir estes números cria uma presunção de estatuto de “gatekeeper”, uma designação que acarreta pesadas obrigações. No entanto, a Apple está a empregar uma manobra legal para evitar o rótulo, apresentando uma refutação simultânea argumentando que, apesar da base de utilizadores, estes serviços não constituem uma “porta de entrada importante” para os utilizadores empresariais chegarem aos consumidores.
Bruxelas confirmou a recepção destes documentos, descrevendo os critérios específicos que desencadearam a revisão.
“Em 27 de Novembro de 2025, a Comissão recebeu notificações da Apple indicando que os seus principais serviços de plataforma, Apple Ads e Apple Maps, cumprem os requisitos Limites da Lei de Mercados Digitais (DMA).”
“A Comissão agora tem 45 dias úteis para decidir se designa a Apple como guardiã de qualquer um desses serviços. Se designada, a Apple terá seis meses para cumprir os requisitos da DMA.”
O recebimento da notificação dá início a um cronograma rígido. A Comissão tem agora até aproximadamente meados de janeiro de 2026 para analisar os argumentos da Apple. Se a refutação falhar e os serviços forem designados, a empresa terá apenas seis meses para colocar seus ecossistemas de publicidade e mapeamento em total conformidade.
Para Apple Ads, a conformidade provavelmente exigiria o desmantelamento dos mecanismos de autopreferência. Isso poderia forçar a empresa a permitir que anunciantes terceiros tenham acesso igual aos dados do iOS ou a compartilhar métricas de desempenho de anúncios que estão atualmente bloqueadas.
Essas mudanças ameaçariam diretamente um fluxo de receita que cresceu à medida que concorrentes como a Meta foram pressionados pelas regras de privacidade da Apple.
Polônia acusa Apple de privacidade “armada”
Enquanto Bruxelas analisa a notificação, o regulador antitruste da Polônia acaba de abrir uma frente paralela, acusando formalmente a Apple de abusar de sua posição dominante. A investigação centra-se na estrutura App Tracking Transparency (ATT), alegando que ela foi projetada para prejudicar os rivais em vez de proteger os usuários.
Tomasz Chróstny, presidente da UOKiK, enquadrou a investigação como uma verificação necessária de possíveis distorções do mercado.
No cerne da investigação polonesa está uma reclamação específica em relação a um duplo padrão percebido na forma como o “rastreamento” é definido. Os reguladores argumentam que a Apple criou uma disparidade no design da experiência do usuário (UX) que manipula a escolha do usuário por meio de “padrões obscuros”.
Aplicativos de terceiros são forçados a exibir um aviso pedindo aos usuários que “pedam ao aplicativo para não rastrear”, uma frase carregada de conotações negativas que desencoraja o consentimento. Por outro lado, os próprios serviços da Apple convidam os usuários a ativar a “Publicidade Personalizada”, enquadrando a coleta de dados como um recurso e não como um risco à privacidade.
Em uma dura repreensão às acusações de abuso antitruste, um porta-voz da Apple caracterizou a ação regulatória como sendo conduzida pelos concorrentes e não pelo interesse do consumidor.
O apoio à posição polonesa surgiu da Alemanha, reforçando a visão de que a arquitetura de privacidade da Apple serve um propósito duplo. As autoridades alemãs chegaram a uma conclusão preliminar semelhante, argumentando que a estrutura do ATT cria condições desiguais ao isentar o próprio processamento de dados da Apple dos requisitos estritos de consentimento impostos a terceiros.
Resistência sistêmica: ameaças de retirada e revogação
A resposta da Apple a essas pressões crescentes tem sido agressiva, indo além dos apelos legais para ameaças públicas de retirada do serviço. Enfrentando o escrutínio em múltiplas jurisdições, a empresa intensificou a sua estratégia de defesa, enquadrando as potenciais alterações regulamentares como uma ameaça existencial à viabilidade do serviço na região.
Essas tácticas agressivas estendem-se à própria legislação. Em setembro, a Apple exigiu publicamente a revogação total da Lei dos Mercados Digitais, alegando que os mandatos de interoperabilidade da lei são fundamentalmente incompatíveis com a segurança do iPhone.
A empresa argumenta que a abertura do seu ecossistema cria uma “compensação” entre a concorrência e a segurança do utilizador que não está disposta a fazer. As autoridades europeias rejeitaram categoricamente este enquadramento binário, argumentando que a segurança é frequentemente usada como pretexto para manter o domínio do mercado.
Os críticos descrevem esta estratégia como “conformidade maliciosa”, onde a Apple adere à letra da lei enquanto subverte o seu espírito através de novos termos e taxas restritivas. Ao enquadrar o debate como uma escolha entre privacidade e vigilância, a Apple tenta contornar os argumentos matizados sobre concorrência leal e auto-preferência que são fundamentais para as novas investigações.
Uma pinça global: os tribunais do Reino Unido e da Alemanha apertam o parafuso
Para além das fronteiras da UE, o cerco regulamentar não se limita a Bruxelas; A Apple enfrenta derrotas significativas nas principais jurisdições vizinhas que reforçam a repressão europeia. No Reino Unido, o Competition Appeal Tribunal (CAT) negou permissão para recorrer de uma decisão de que as taxas da App Store são “excessivas e injustas”.
A negação do recurso expõe a empresa a potenciais danos de £1,2 mil milhões numa ação coletiva que representa 36 milhões de consumidores. Cupertino já alertou anteriormente os reguladores britânicos contra um alinhamento demasiado estreito com Bruxelas, prevendo resultados negativos para os consumidores.
Simultaneamente, um tribunal alemão abriu um precedente financeiro perigoso ao ordenar à Google que pagasse uma multa de 465 milhões de euros ao serviço de comparação de preços Idealo por auto-preferência. Esta decisão valida a teoria de que os gigantes da tecnologia podem ser responsabilizados por danos específicos resultantes de abusos antitruste, e não apenas sujeitos a multas administrativas.
Para a Apple, a convergência destas ações representa uma ameaça sistémica. Com os reguladores na Polónia e na Alemanha a visarem o seu negócio publicitário, e os tribunais no Reino Unido e na Alemanha a validarem os danos por abuso do ecossistema, o modelo de negócio do “jardim murado” enfrenta o seu teste de resistência mais abrangente até à data.
