O Google está intensificando a corrida comercial de IA com uma grande atualização em suas ferramentas de compras, anunciado quinta-feira para usuários nos EUA.
A empresa está implantando um conjunto de novos recursos, incluindo um agente de IA que pode ligar para lojas locais para verificar inventário e um sistema automatizado que conclui compras em nome de um usuário usando o Google Pay.
Esse avanço profundo no “comércio agentico”, onde a IA cuida de todo o processo de compra, posiciona o Google diretamente contra iniciativas semelhantes da Amazon, Microsoft e OpenAI.
O objetivo é automatizar as partes tediosas das compras on-line antes das festas de fim de ano, transformando a forma como os consumidores encontram e compram produtos.
Da pesquisa conversacional ao check-out automatizado
No centro da atualização estão três atualizações distintas, mas recursos de IA interconectados projetados para gerenciar toda a jornada de compras. Primeiro, o Google está aprimorando seu modo de IA de pesquisa com compras conversacionais.
Os usuários agora podem descrever necessidades complexas em linguagem natural, como “suéteres aconchegantes para happy hour em cores quentes de outono”, e receber resultados visuais personalizados.
O sistema pode gerar tabelas de comparação lado a lado para itens específicos, extraídas do enorme gráfico de compras do Google, que contém mais de 50 bilhões de listagens de produtos.
Em um esforço para automatizar o varejo on-line, o Google também está lançando “Let Google Call”, uma IA de agente que entra em contato com lojas locais em nome de um usuário.
Esse recurso, uma evolução da tecnologia Duplex da empresa com uma “grande atualização do modelo Gemini”, pode perguntar sobre disponibilidade de produtos, preços e promoções.
Para manter a transparência, a IA se identifica como um sistema automatizado, e os comerciantes podem optar por não receber chamadas, uma prática consistente com suas implementações anteriores de agentes de IA.
Finalmente, a empresa está introduzindo “check-out de agente”. Os compradores podem rastrear um item e especificar um preço-alvo. Quando o preço do produto cair para esse nível, o sistema notificará o usuário e, com a confirmação, concluirá automaticamente a compra usando o Google Pay.
Os parceiros de lançamento inicial desse recurso incluem Wayfair, Chewy, Quince e alguns vendedores do Shopify.
A guerra pelo comércio agente
A mudança do Google não acontece no vácuo. Isso intensifica uma batalha de alto risco entre gigantes da tecnologia para definir o futuro do comércio eletrônico, uma mudança que muitos consideram inevitável.
Como afirmou recentemente o CEO do Walmart, Doug McMillon:”Por muitos anos, as experiências de compras de comércio eletrônico consistiram em uma barra de pesquisa e uma longa lista de respostas a itens. Isso está prestes a mudar.”que o comércio agente não será uma grande parte do futuro.”
O campo competitivo para o comércio alimentado por IA está evoluindo rapidamente. A Amazon, pioneira com seu assistente ‘Rufus’, está agora em uma briga legal com a Perplexity AI por causa de seu agente de compras ‘Comet’.
A Amazon alega fraude, enquanto o CEO da Perplexity, Aravind Srinivas, defende a escolha do usuário, afirmando: “Não acho que seja centrado no cliente forçar as pessoas a usar apenas seu assistente, que pode até não ser o melhor assistente de compras”.
Em sua carta de cessação e desistência, a Amazon rebateu essa afirmação. “Aplicativos agentes de terceiros, como o Comet da Perplexity, têm as mesmas obrigações, e solicitamos repetidamente que a Perplexity remova a Amazon da experiência Comet.”
A Microsoft está buscando uma estratégia focada em B2B com seu Personal Shopping Agent, uma ferramenta para os varejistas criarem suas próprias experiências de marca.
Isso se alinha com a visão do CMO da Microsoft para IA no Trabalho, Jared Spataro, que declarou “agentes como os novos aplicativos para um Mundo impulsionado pela IA.”
A empresa também está desenvolvendo uma”carteira copiloto”voltada para o consumidor para permitir compras com um clique.
Enquanto isso, a OpenAI fez parcerias agressivas com grandes marcas como Walmart e PayPal para incorporar compras integradas por chat diretamente no ChatGPT.
Uma nova era de compras repleta de riscos e recompensas
Ao transformar a Pesquisa em um mundo de ponta a ponta Com o mecanismo de “resposta e ação”, o Google pretende oferecer uma experiência de usuário incomparável.
As novas ferramentas prometem economizar tempo e dinheiro dos consumidores, automatizando pesquisas tediosas e rastreamento de preços. Para os comerciantes, recursos como”Let Google Call”oferecem um novo canal para direcionar o tráfego local, enquanto o checkout agente pode reduzir o abandono do carrinho.
No entanto, essa nova tecnologia poderosa apresenta riscos. O impulso para uma integração e automação mais profundas surge à medida que a fiabilidade dos agentes de IA está sob escrutínio.
Um estudo recente da Microsoft descobriu que mesmo os modelos de topo, incluindo uma versão do Gemini, têm dificuldades com tarefas do mundo real e podem ser facilmente manipulados.
Isto levanta questões significativas sobre segurança e proteção do consumidor num mundo onde os agentes de IA transacionam com dinheiro real.
A ascensão destes gatekeepers de IA também pode perturbar fundamentalmente a economia criadora. À medida que a IA fornece respostas mais diretas e automatiza as compras, ela pode canibalizar o tráfego de referência do qual dependem os influenciadores e os sites de avaliação de produtos.
O Google está andando na corda bamba, equilibrando a inovação com as realidades econômicas da Web aberta que domina há muito tempo.
O sucesso de sua estratégia de comércio de agentes dependerá não apenas da capacidade tecnológica, mas de sua capacidade de construir e manter a confiança de usuários, comerciantes e do ecossistema digital mais amplo.
