Meta proibirá todos os anúncios políticos, eleitorais e de questões sociais na União Europeia a partir de outubro deste ano. A empresa anunciou a mudança na sexta-feira, culpando uma lei da UE pela transparência ad. Esta decisão segue uma proibição semelhante do Google em 2024, que também citou problemas com a nova regulamentação. nível insustentável de complexidade e incerteza legal para anunciantes e plataformas que operam na UE”. Como resultado, campanhas políticas em toda a UE não podem mais usar as duas maiores plataformas on-line da região para executar anúncios pagos. Isso força as campanhas a encontrar novas maneiras de alcançar os eleitores e sinaliza um retiro significativo pela grande tecnologia da arena política controversa da Europa, reformulando o cenário digital para futuras eleições.
A regulamentação da UE cria’complexidade insustentável’
O núcleo da decisão da Meta está com a nova transparência e direcionamento da publicidade política (TTPA) da UE. Definido para entrar em vigor em outubro, a lei impõe o que a Meta vê como obrigações impraticáveis, exigindo rotulagem detalhada em anúncios, incluindo quem pagou por eles e seu custo.
O regulamento vai muito além de isenções de responsabilidade simples. Ele exige que as plataformas coletem e verifiquem informações extensas sobre patrocinadores de anúncios e proíbe a segmentação com base em dados pessoais sensíveis. Isso entra em conflito diretamente com o modelo de publicidade personalizado que sustenta os negócios da Meta.
Na perspectiva da Comissão Europeia, o TTPA é uma salvaguarda necessária para a democracia, projetada para conter a desinformação e a interferência estrangeira. Para a meta, no entanto, representa uma ameaça fundamental à sua viabilidade comercial no espaço político do anúncio. Isso enquadra a retirada como uma crítica de toda a abordagem regulatória da UE. O Google anunciou suas próprias preocupações sobre o TTPA. A partida de ambos os Titãs deixa um vazio enorme no ecossistema de campanha digital. Grupos de advocacia, ativistas e organizações de caridade enfrentarão grandes desafios na execução de anúncios on-line se estiverem impedidos de anunciar nas duas maiores plataformas digitais da UE.
O impacto provavelmente será sentido mais agudamente por entidades menores. Novos movimentos políticos, grupos de defesa de uma única edição e candidatos locais geralmente não têm os orçamentos para compras generalizadas de mídia tradicionais. Historicamente, eles se basearam no alcance econômico dessas plataformas para mobilizar o suporte.
Isso levanta questões sobre se a regulação, destinada a aumentar a justiça, poderia inadvertidamente centralizar a energia de volta aos partidos estabelecidos com os bolsos profundos e o acesso à mídia tradicional, a reversão potencialmente ridicularizada em que as vocas políticas
A brusca é particularmente digna de nota. Menos de 18 meses atrás, a Meta estava divulgando publicamente seu compromisso de garantir as eleições da UE. Em fevereiro de 2024, lançou um centro dedicado de operações de eleições da UE para trabalhar com as autoridades. A proibição é geograficamente limitada. A empresa enfatizou que suas ferramentas permanecerão ativas em outros lugares, afirmando: “Nossa decisão é específica para a UE. Em outros lugares, continuaremos fornecendo nossas ferramentas líderes do setor que garantem publicidade política autêntica e transparente.”